02 - guia ceneval ciencias comunicacion

7/24/2019 02 - Guia Ceneval Ciencias Comunicacion

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Publicidad

Diseo de campaas Publicitarias e Instrumentacin y evaluacin de campaas publicitarias.

Comunicacin Informacin.

Debido a los ordenamientos conceptuales que existen en comn es posible la comunicacin.

Estos, llamados estructuras significativas, son formas de interpretacin de la realidad en

funcin de finalidades sociales, finalidades que equivalen a utopas, formulas ideales de vida.

Lo que se observa en la realidad esta dictado tanto por los hbitos y las costumbres como por

aquello que es anhelado. Las estructuras significativas son entonces estructuras formadas de

acuerdo con ciertos procesos histricos y ciertas utopas, esta doble dimensin constituye unaestructura significativa. No puede haber comunicacin humana si no es a base en una o ms

de ellas.

La publicidad se elabora a partir de una estructura de ese tipo.

Las estructuras significativas, al igual que la publicitaria, informan la percepcin, le dan forma:

son sistemas informacionales que se elaboran y arraigan en las sociedades, y que generan

nuevos campos semnticos.

El campo semntica es una cadena de asociaciones, estas asociaciones a su vez se

relacionan con otras. Las cadenas referenciales se presentan detrs de cada palabra y todas

tienden a estructurarse en sus mltiples asociaciones mediante la estructura significativa. A

estas cadenas se les llama campos semnticos. La publicidad se desarrolla a partir de una

estructura que tiene su gnesis en la presencia abrumadora de mercancas.

La competencia discursiva se entiende como la capacidad del emisor y del receptor de

construir, reconstruir y crear formulas que remitan a campos semnticos, cuya estructura se hasocializado o tiende a socializarse.

Cuando la estructura significativa y sus campos semnticos se han socializado y han

desarrollado un conjunto de competencias discursivas que remiten a campos semnticos

comunes, se puede hablar de un sistema informacional que puede evocarse en comn, y que

posibilita la comunicacin entre los contingentes que han asimilado ese sistema.

La pareja conceptual comunicacininformacin debe entenderse como constituida por dos

trminos contradictorios que actan en una constante evolucin dialctica. La comunicacin es

el acto de relacin mediante el cual dos o ms personas evocan en comn un significado, la


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informacin es el acto de estructuracin significativa por el cual se interpreta el mundo y las

relaciones sociales.

La comunicacin informacin siempre se da en un determinado contexto. El individuo clase

media de este ejemplo esta sujeto a una coaccin social que lo empuja a aceptar y a continuarel juego de la moda. Si es una mujer y sigue usando minifalda la pueden tachar de poco moral;

si la moda indica corto y ella va larga, la tildaran de mojigata.

Los procesos informacionales generan lenguajes, reglas de comportamiento social y sistemas

conceptuales; una vez que disponemos de todos estos elementos, la comunicacin es ms

fluida, se evocan en comn las cosas y los aspectos de estas que se han informado en el

contexto.

Elementos de la comunicacin

1. Emisor. Es la persona, empresa u organizacin que genera el mensaje. Es la que

determina tanto el contenido, como los objetivos del mismo.

2. Objetivo del mensaje. para que se emite el mensaje?, Qu se espera lograr con

el?, Qu reaccin se procura? Conocimiento de un hecho, adquisicin de un

conocimiento, formacin de una actitud o realizacin de una accin.

3. Mensaje. Son las ideas que componen en si el conjunto de estmulos que se

pretende transmitir el receptor; codificado bajo un conjunto de normas, signos y

smbolos conocidos por el mismo, para su posterior comprensin.

4. Medio. Es el instrumento a travs del cual se realiza la materializacin del mensaje.

Incluye los rganos naturales y los soporte fsicos prolongacin de los mismos

permiten sensibilizar los sentidos del receptos, en especial la vita y el odo.

5. Receptor. Es la persona o grupo de personas que reciben el mensaje emitido.

Necesita conocer el cdigo empleado por el emisor, para poder decodificar,

interpretar y comprender correctamente el mensaje.

6. Interpretacin. Es la conversin del mensaje recibido en funcin de los valores y

cdigos que maneja el receptor.

7. Efecto. Es el resultado obtenido a travs de mensaje, esencialmente: un cambio decomportamiento del receptor.

8. Retroalimentacin. El receptor, en la comunicacin personal que tiene lugar con

presencia fsica del emisor y receptor, tiene la capacidad de interactuar, de

reaccionar al mensaje recibido. El emisor, en consecuencia, puede emitir un nuevo

mensaje teniendo en cuenta la respuesta del receptor. A este fenmeno se le

denomina feed-back.


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Tipos de comunicacin

Comunicacin personal

Proceso en el cual el receptor se puede comportar como emisor, a la vez que se convierte en

receptor. Puede tener lugar con presencia fsica de ambos sujetos, o a distancia. En ambasocasiones, existe la capacidad de interactuar.

Comunicacin de masas

Proceso en el cual no hay capacidad de interaccin del emisor y receptor, dentro del mismo. Se

dirige a un pblico, a un nmero de seres humanos, heterogneo y annimo.

Se insiste en que no hay ningn tipo de relacin personal. Se realiza a travs de los

instrumentos tcnicos de transmisin de la imagen y el sonido: mass media (medios masivos

de comunicacin).

Existe dos grandes formas de comunicacin de masas: comunicacin social y la comercial.

a. Comunicacin social

Incluye actividades tales como la educacin, divulgacin, propaganda, informacin propiamente

dicha estas estn relacionadas sobre todo con la transmisin de conceptos ideolgicos a la

bsqueda de una reaccin del receptor en su mbito social.

a.1 Concepto de propaganda

Es la actividad que trata de influir en las actitudes y opiniones de las personas, intentndolas

acercar a las propias del emisor. Propaganda y publicidad son dos trminos de uso muy

generalizado. Todava en la actualidad, el limite de diferenciacin entre ambas no esta muy

claro.

Tradicionalmente, el termino propaganda se ha aplicado al campo de la poltica. Como

propaganda poltica se entiende, aquella comunicacin de contenido ideolgico que persiguevotos, actitudes y opiniones positivas hacia el partido emisor.

Comunicacin Comercial

Aquella cuyo propsito es producir una reaccin en la persona, en el campo de sus

actuaciones como comprador o usuario.

La comunicacin publicitaria informa y persuade

Informar y persuadir son los objetivos globales de la comunicacin publicitaria.


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Informar es transmitir un conocimiento, lo que no se puede deslindar de la forma

comunicarlo. Transmitimos los datos idneos, que bajo una forma concreta, nos

aseguren la consecucin del objetivo que perseguimos. Informamos de todo

aquello del producto que pueda interesar al receptor, para que adopte la decisin

de adquirirlo. Persuadir significa convencer y, y para ello, hace falta motivar. La publicidad solo

utiliza la informacin que motiva, que induce al pblico de adquirir el producto que

satisfar su necesidad.

Dimensin informativa de la comunicacin publicitaria

La comunicacin publicitaria es una informacin persuasiva basada en las motivaciones del

pblico a quien se dirige.

Es parcial, crea su propia noticia en la forma y en el tiempo que le interesa. Dice

siempre la verdad, pero no la dice toda, solo la que motiva.

Presenta una clara intencionalidad comercial. Busca inducir una accin de compra.

Independiente de los medios que utiliza para su difusin. Les compra el espacio

que precisa para comunicar sus mensajes.

Dimensin persuasiva de la comunicacin publicitaria

El objetivo ltimo de la comunicacin publicitaria es: ejercer una influencia (persuadir) sobre el

consumidor para que realice la compra del producto anunciado.

Formas de persuasin

1. persuasin racional. Se basa en la argumentacin. Puede ser:

a. Persuasin racional deductiva. Una declaracin generalizada y admitida, se

aplica a un caso concreto. Nos lleva a sacar consecuencias de una proposicin

generalmente resultado de un silogismo. No se explicita, ya que reducira la

eficacia. Ejemplo: Levis 508. Libertad en movimiento.

b. Persuasin Racional Inductiva. Parte de una experiencia concreta y se deriva

de ella una generalizacin. Tiende a generalizar casos particulares: si el

producto funciona bien para este caso, funcionara bien en cualquier otro,

siempre.

c. Persuasin Racional Retrica. Trasmite contenidos ya sabidos, de forma

diferente a la literal, con lenguaje figurado. Utiliza las figuras retricas literarias

y visuales publicitarias. Ejemplo: diccionario Skol. Skol paradoja.

d. Persuasin Racional Analgica. Se desarrolla a travs de la similitud, la

referencia, o evocacin ms o menos directa. Ejemplo: Equipamiento de

serie. Golf Cabrio.


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2. Persuasin emotiva.

Se basa en el hecho de que la conducta humana es emocional. Por lo que trata de dotar al

pblico de significadores y valores positivos, subjetivos, afines a sus pblicos, un contenido

simblico que configure su imagen.

El campo emocional es el mejor abono para la comunicacin publicitaria. Los xitos, tras el

esfuerzo mental realizado por el publico para su compresin profundamente, asegurando la

memorizacin del mensaje marca y su posterior recuerdo.

Ejemplo: Ahora t Nissan.

3. Persuasin publicitaria

Acta sobre el inconsciente. Su uso da lugar a la publicidad subliminal. Se basa en el uso de

estmulos visuales y auditivos, de intensidad inferior a la requerida por el umbral de la

conciencia. El organismo responde con respuestas diferentes pero adecuadas, acompaadas

de conciencia.

Ejemplo: Ahora es tu mejor momento. Ballantiness

Formas de comunicacin externas

Publicity

Es el conjunto de menciones, referencias, acciones, de carcter pblico, de las que una

empresa es protagonista, y por las que no paga. Plantean problemas de ilicitud publicitaria, al

confundirse con le product placement o por dudarse de ser gratuitas y considerarse como

publicidad encubierta.

Fuerzas de ventas

Es el equipo humano que utiliza la empresa, para facilitar y/o provocar la ubicacin de los

outputs, en cualquiera de los puntos del circuito de comercializacin.

Relaciones pblicas

Proceso de comunicacin externa, personal organizado, que a travs de medios masivos y

directos, acta sobre las relaciones de una organizacin y su ambiente, para crear una actitud,

opinin favorable hacia ella, difundiendo las informaciones precisas y adaptando los cambios o

ajustes que permitan su aprobacin. Todo sobre la base de la escucha.

Efectos sobre la venta: a lo largo, como un reflejo de la actitud favorable previamente

lograda.

Nivel de dureza: muy baja presin.


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Mensaje: su contenido carece de elementos que induzcan a la compra a corto plazo.

Medios utilizados:

o Hacia el exterior: ruedas de prensa, notas de prensa, patrocinio, encuentros

reservados, congresos, remitidos, peridico corporativo, folletos corporativos.

o Hacia el interior: boletines, folletos corporativos de acogida, circulares, avisosen tabln, jornadas informativas, convencin.

Promocin de ventas

Proceso de comunicacin definido en el marco de la estrategia de marketing que consiste en

ofrecer, durante un corto periodo de tiempo, una mejor percepcin del valor econmico del

producto, al aadirle un incentivo extra, discontinuo, ajeno al producto, con el que atrae

aquellos a quienes se dirige la accin con el objetivo de incrementar las ventas.

Merchandaising

Acciones llevadas a cabo, tanto por el fabricante como por el distribuidor, para poner el

producto en peligro de ser adquirido por el consumidor. Se trata de influir positivamente en las

decisiones de compra del consumidor cuando se encuentra enfrente o dentro de un punto de

venta. Se busca acrecentar la rentabilidad del punto de venta, la optimizacin lineal, colocando

el producto necesitado en el lugar adecuado durante el tiempo correcto, en la forma y cantidad

precisa y al precio ptimo.

Publicidad Objetivos: crear una actitud favorable a la compra y/o aceptacin de determinados

productos, servicios, empresas, ideas.

Efecto sobre la venta: a medio plazo, como resultado del convencimiento del pblico

objetivo, de las bondades del producto o servicio y atributos.

Nivel de dureza: media presin.

Mensaje: contenido altamente comercial, dirigido especficamente a provocar una

actitud hacia la compra por parte del receptor.

Medios utilizados: masivos.

Emisor y receptor

Para que haya comunicacin son necesario por lo menos dos sujetos: quien emite y quien

recibe. Sin embargo, puede haber muchos receptores y un trasmisor, como es el caso de la

comunicacin a travs de los medios masivos, o muchos emisores y un receptor, como sucede

en el teatro cuando el pblico ovaciona a un actor.

No se entiende aqu por emisor y receptor a los apartados tcnicos, sino a las personas o

grupos que participan en los procesos de comunicacin e influirn en el mensaje. Un discurso

ser distinto desde una tribuna episcopal que de un teatro vodevil. Todo lo que un sujeto


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enuncie debe hacerse en las condiciones de enunciacin que los circunscriben. Las palabras,

los gestos y los ademanes se contextualizan en el marco institucional al que se adscribe y al

que implcita o explcitamente hacen referencia. La publicidad puede invadir todos los campos;

tiene su propia lgica. Pareciera que la publicidad universaliza de tal manera sus signos que

estos pueden presentarse en cualquier contexto histrico. No parece que la publicidad sevincule a una simbologa institucional. Pero no hay que ver el contexto del mensaje publicitario

en los mltiples contestos en que pretende ubicarse, sino en la lgica del consumo en tanto

lgica promovida por la industrializacin capitalista desarrollada.

Emisores

El emisor de esta publicidad puede ser:

Un nico anunciante, en cuyo caso estaremos hablando de publicidad individual.

O puede proceder de varios anunciantes que desean potenciar la venta de sus

productos, se estar hablando de una publicidad colectiva, mancomunada o sindicada.

Puede ser: buscando una imagen colectiva (campaas denominadas de Origen); de forma

genrica (apoyados por Organismos o Instituciones Oficiales); o dos empresas de forma

conjunta (Ron Bacard con Coca-Cola).

El anunciante

El proceso de la comunicacin publicitaria comienza por la voluntad de un emisor que

pretende, mediante la difusin de informacin que motive, actuar sobre la actitud y/o modificarel comportamiento de compra de los receptores, hacia el producto o servicio que elabora o

presta.

En el proceso de comunicacin publicitaria encontramos dos emisores: la empresa y los

especialistas a quienes la empresa encarga la creacin, elaboracin y/o difusin de los

mensajes publicitarios.

La actividad publicitaria de la empresa

Se puede desarrollar de las siguientes formas:a. Empresas que contratan todos los servicios a agencias de publicidad externas. Esta es

la forma mas extendida.

b. Empresas que utilizan agencias externas, pero mantiene una estructura propia para

determinados tipos de trabajos. Esta forma es propia de empresas detallistas de cierto

volumen, como grandes almacenes, hipermercados, supermercados. Son empresas

que junto a las campaas de publicidad convencionales, que elaboran a travs de su

agencia, desarrollan otro tipo de acciones publicitarias muy ligadas a acciones

promocionales o merchandising. Poseen un departamento propio, con la estructura


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necesaria para resolver con inmediatez este tipo de acciones, a travs de anuncios de

prensa, radio y trabajos de cartelera, para el punto de venta y buzoneo.

c. In House-agency o agencia interna. Agencia creada por la empresa anunciante, como

compaa independiente, como entidad jurdica independiente y capital propio. Su

objetivo exclusivo es el de manejar la inversin publicitaria de la empresa. Este tipo deagencias presenta algunos inconvenientes:

o Limitaciones tcnicas. Dificultad para contratar a cotizados profesionales.

o Limitaciones econmicas.

d. Empresa con departamento de publicidad propio, con capacidad tcnica y humana

para proporcionar servicios publicitarios plenos. Por las mismas razones que no se

aconsejan, agencias propias o agencias dominadas financieramente por un anunciante,

con mayor razn, no son aconsejables los servicios plenos dentro de la propia empresa

anunciante.

Perfil bsico de responsable de publicidad de la empresa

Ha de ser una persona: entusiasta, para inculcar la utilidad de la publicidad en la empresa y

motivar al equipo de la agencia colaboradora; una persona con vocacin profesional hacia la

publicidad; imaginativa, con capacidad creadora de ideas o de compresin de las sugeridas por

sus colaboradores; habilidosa para comunicarse a cualquier nivel.

Receptor

Comportamiento del Receptor

El comportamiento como consumidor de cada persona es el resultado de un conjunto de

actores externos que actan sobre sus propias caractersticas personales, a las que

llamaremos factores internos.

Factores externos del comportamiento de los consumidores

La familia. Es el grupo primario de convivencia mas importante en el que se

desenvuelve los primeros aos de su vida. Su influencia afecta a las creencias y

aptitudes bsicas del individuo, sobre todo en sus actuaciones futuras. Sus miembrosse transmiten de unos a otros, actitudes sobre productos y servicios.

Los grupos de convivencia. Son aquellos en lo que el individuo esta inmerso, como

consecuencia de sus relaciones cotidianas, e influyen notablemente en su

comportamiento.

Los grupos de referencia. Son aquellos a los que no pertenece el sujeto, pero con los

que se identifica de alguna manera, representando las aspiraciones reales o

imaginarias del individuo.


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Las clases sociales. Son divisiones de la sociedad de carcter relativamente

permanente y homogneas, a las cuales las familias e individuos estn adscritos, en

base a una seria de intereses, valores, estilo de vida, categora.

La cultura y subcultura. La cultura es un conjunto de valores, ideas, comportamientos y

normas que caracterizan a una sociedad y que se van transmitiendo de una generacina otra. Influye poderosamente en el actuar de los individuos. Las subculturas se

desarrollan dentro de la cultura, son unidades menores constituidas por grupos tnicos

religiosos.

Factores Internos del comportamiento de los consumidores

Cada persona es un ser nico e irrepetible, es poseedor de caractersticas propias que definen

lo que piensa, desea, y decide como consumidor. Estas caractersticas las podemos dividir en

dos grupos: las personales (socio-demogrficas) y las psicolgicas.

Caractersticas personales.

Caractersticas psicolgicas.

Percepcin

Las empresas buscan ponerse en contacto con su publico objetivo, para lograr de el un

determinado comportamiento y/o actitud. Para obtenerlo, lo primero que se debe conseguir es

que los mensajes publicitarios que se le transmiten, se introduzcan en la mente del consumidor

de la forma deseada, ya que la atencin opera como filtro, controlando la cantidad y naturaleza

de la informacin que recibe el individuo, le protege contra una sobredosis de informacin yayuda a la seleccin de la misma.

El proceso de percepcin es aquel por el cual un individuo recibe un conjunto de estmulos

(anuncios) a travs de diferentes sentidos, los selecciona, compara e interpreta atribuyndoles

un significado.

Aprendizaje o Conocimiento

Es un proceso que conduce a un cambio de comportamiento permanente, derivado de una

experiencia. Es consecuencia de la percepcin.

Motivacin

Un motivo es una fuerza interna psicolgica, que estimula, impulsa o frena un determinado

comportamiento.

a. puede ser racional y consciente o emocional, impulsiva e inconsciente.

b. Puede ser de carcter positivo: una motivacin hedonista (placer), oblativa (hacer el

bien), auto expresin (reafirmacin personal y social) que desembocara segn se

intensidad, en un comportamiento de compra.


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c. Tambin la motivacin de una persona se puede deber a impulsos mas o menos

conscientes, o a sus instintos.

Teora de los instintos (William Mc Dougall). El instinto representa una disposicin

psicofsica, innata o heredada, que obliga a su poseedor a prestar atencin a

determinados objetos, experimentando una excitacin emocional, de forma que obrarespecto a ella de una manera particular, o por lo menos, experimenta el impulso de

realizar esta accin. Los instintos se pueden relacionar con las emociones:

1) Instinto de fuga. Provoca la emocin del miedo.

2) Instinto de combate. Origina la emocin de la ira.

3) Instinto de repulsin. Desemboca en la emocin del disgusto.

4) Instinto paternal. Conduce a la ternura.

5) Instinto de curiosidad. Origina la emocin de asombro.

6) Instinto de autoafirmacin. Conduce a la expresin emocional del orgullo.

7) Instinto de admiracin. Induce a la emocin de la sumisin ante personas de

mayor capacidad.

8) Instinto de reproduccin. Desemboca en la emocin del deseo sexual.

9) Instinto Gregario. Conduce a la emocin de la soledad.

10) Instinto construccin. Induce a emociones complejas.

11) Instinto de la alimentacin. Origina la emocin del hambre.

Mercanca y publicidad

Las mercancas entran en el mercado. En tanto sean mercancas sujetas al mundo de la

compra venta, todas son intercambiables.

La mercanca es en primer lugar un objeto exterior, una cosa que a merced a sus propiedades

satisface necesidades humanas del tipo que fueran. La naturaleza de esas necesidades, el que

se originen.

Contextos Simblicos del emisor y del receptor

La personalizacin de las mercancas como sujetos que entran en relacin los unos con los

otros, constituyen el mecanismo fundamental del sistema informacional publicitario. Paraestudiar las transformaciones semnticas hay que partir del concepto abduccin: es una

inferencia que le asigna un nuevo sentido a las cosas al descontextualizarlas. En una

operacin productora de nuevas funciones semiticas, de nuevos cdigos. Una vez que estos

se han constituido, cuando el inters social los refuerza y tiende a convertirlos en rasgos

culturales fundamentalmente arraigados, surge gran cantidad de mecanismos de hper

codificacin.

Se agregan nuevas formas constructoras y reforzadas del sistema, por ejemplo la hipo

codificacin, que supone la reinterpretacin de cdigos. La dinmica publicitaria siempre se


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refiere al comprador como el centro de las referencias, el consentido de sus mensajes, el

considerado; por lo general, lo que se diga del consumidor ser agradable, y todos los signos a

el referidos sern enaltecedores y encomiosos.

La hipercodificacin multiplica formulas para enriquecer el sentido y la hipocodificacin centraen una especie de sujeto axiolgico, portador de todos los valores, al futuro comprador de

mercancas.

La comunicacin que se basa en los medios masivos se realiza en gran medida informada por

la lgica publicitaria. Emisor y receptor construyen e interpretan los mensajes segn la

competencia discursiva de la comunicacin a la mayora de los habitantes del pas.

Existen competencias discursivas, unas paralelas y otras opuestas a la informacin publicitaria,

que tambin operan y derivan de muchas otras realidades institucionales.

El emisor, al emitir ciertos datos se refiere tambin a un receptor y tiende a imponerle un modo

de informar la realidad segn sus fines, o segn los de las instituciones que lo contratan para

emitir. La emisin siempre se construye de acuerdo con una lgica informacional, y supone una

tradicin histrica que circunscribe campos semnticos.

El receptor tiende a captar la realidad que se presenta, y de la forma en que se le presenta, a

menos que pueda anteponerle otras formas.

Para entender como decodifica un receptor habr que conocer la estructura de los campos

semnticos a que se refiere a partir de los cdigos que se le presentan. Las condiciones de

recepcin son muy importantes. As como no basta conocer lo que se emite, sino que es

necesario reparar tambin en las condiciones de emisin.

La emisin publicitaria

La cantidad de formas que adopta la relacin emisor-receptor permite una gran pluralidad de

posibles esquemas de comunicacin. Elaborar una tipologa de emisores y otra de receptoreshara ms fcil la compresin de los variadsimos procesos de comunicacin, que

necesariamente estn en contextos diversos y que por lo mismo suponen condiciones de

emisin y de recepciones muy diversas y transformables.

La cantidad de emisores y receptores, existen bsicamente cuatro relaciones:


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Emisor Receptor

Unipersonal Unipersonal

Multipersonal Multipersonal

Habra que considerar que el receptor se convierte siempre en emisor, pero que su emisin

puede no ser una respuesta directa. Incluso puede ser una reaccin de la que nunca sea

consciente el emisor, pero que influir de una u otra manera en la conducta del nuevo receptor.

Estas relaciones suponen una gran cantidad de variantes, segn el medio que se elija: carta,

telegrama, telfono, radio, encuentro cara a cara, cine, casete, videocasete, discurso desde

una tribuna, aclamacin de las masas desde una plaza pblica. En todas ellas el emisor o

emisores saben, se imaginan o presienten como interpretaran su mensaje los receptores.

Desde luego el medio puede influir.

La publicidad emite mensajes a travs de gran cantidad de medios, y los mismos se multiplican

ms all de esos medios. El mensaje publicitario se emite unipersonal o multipersonalmente, y

tambin se recibe de las dos maneras. Habita los espacios del hogar a partir de etiquetas y

envases, llega por la pantalla de televisin, por la prensa, por la radio, y asimismo por boca de

nios y adultos que repiten las canciones pegajosas y las frases de algn comercial.

La publicidad es un reducto de placer aunque, paradjicamente no elogia al placer en si mismo.

La publicidad es una forma de comunicacin dirigida a las masas, pero oh contradiccin, se

expresa en segunda persona del singular: el t y el usted son sus pronombres preferidos.

Habla de los objetos, pero construye relaciones sociales.

La publicidad propicia que la persona se sienta insatisfecha de si misma o, mejor dicho, de lo

que tiene, que en este conjunto de referencias equivale a lo que se es. Hay que destacar: no

hace que el pblico se siente mal por el modo de vida de la sociedad, sino consigo mismo, pero

al comprar eso todo cambiar.

La publicidad utiliza las tradiciones institucionales como la cmara escondida usa a la pareja de

enamorados por ejemplo.

La emisin publicitaria presenta as cualquier actitud para descontextualizarla y convertirla en

fuente de valoracin de alguna mercanca. Solo puede ser comprendida en la dinmica de

mltiples sistemas referenciales, dentro de una sola lgica mercantil que se impone como una

ecologa y tiende a penetrar todos los ambientes para darle a las relaciones sociales la lgica

de la mercanca. Y solo ser sistemticamente eficaz en la medida en que las condiciones


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sociales le sean propicias, es decir, en la medida en que sea recibida en una sociedad de

mercado, con una fuerte divisin social del trabajo.

Contextualizacin y lenguajes

Los mensajes se forman mediante signos organizados segn ciertas reglas, es decir seconstruyen siempre con un lenguaje, pero se enmarcan dentro de grandes sistemas sociales,

se realizan con determinadas condiciones de enunciacin y se reciben en determinadas

condiciones de recepcin.

El estudio de la conformacin de un lenguaje siempre supone principios ordenadores de las

relaciones y delimitadores de los conjuntos de signos. Con el propsito de ordenar y delimitar,

Benveniste empieza por describir cuatro caractersticas:

a) El modo de operacin se refiere al sentido por el cual captamos los signos del mensaje.

(ojos, odos)

b) El dominio de validez es aquel donde se impone y debe ser reconocido u obedecido

(las seales de transito tienen su dominio de validez en la calle).

c) La naturaleza y el nmero de los signos son funcin de los dos puntos anteriores.

d) Tipo de funcionamiento es la relacin que une a los signos y les otorga funcin

distintiva.

Para ejemplificar estas definiciones, Benveniste elige un sistema de nivel elemental: el sistema

de las luces de trfico.

Su momo de operacin es visual a cielo abierto.

Su dominio de validez es el desplazamiento de los vehculos por los caminos.

Sus signos estn constituidos por la oposicin cromtica verde rojo (a veces con una

fase intermedia, amarilla, de simple transicin); por lo tanto, es un sistema binario.

Su tipo de funcionamiento es una relacin de alternacin (jams de simultaneidad)

Verde/rojo, que significa camino abierto, camino cerrado.

Los lenguajes entendidos como sistemas, son contextos que se construyen mediante formas

diferenciales. Pero el lenguaje se inserta dentro de contextos mayores, dentro de sistemas

informacionales ms generales, como el sistema publicitario.

Pero por ahora son de inters los lenguajes y sus reglas de funcionamiento, que son sistemas

informacionales subordinados a las grandes concepciones del mundo en un periodo histrico.

De los caracteres distintivos que forman los lenguajes, los dos primeros (modo de operacin y

dominio de validez) constituyen condiciones externas, empricamente verificables, los otros dos

(los signos y su funcionamiento) constituyen condiciones de relacin interna entre los signos.


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Cuando varios lenguajes y las mismas relaciones de funcionamiento, como la lengua hablada,

la escrita, el sistema Braille, el Morse; es por que cambia en ellas el sentido con el cual se

captan pero no su funcionamiento. Si este se cambia, vara todo el sistema, aunque continen

los mismos objetos significantes. Un trapo rojo no significa lo mismo en una carretera que un

una manifestacin poltica de izquierda. Los signos solo son tales en un contexto; fuera de elson otros. El mismo objeto se convierte en otro significante con otro significado; por eso no

hay signo transistemtico.

Este principio va tambin mas all de la dimensin en que lo ubica Benveniste. Se puede

afirmar que todo enunciado vara su significado segn sus condiciones de recepcin. As todo

lenguaje es un contexto que ordena los signos, pero a su vez se forma y depende de grandes

sistemas informacionales y de circunstancias concretas. Podemos decir que los lenguajes son

contextos que a su vez se contextualizan de acuerdo con los sistemas en que se insertan.

El conjunto de signos de cada lenguaje y su funcionamiento constituyen el cdigo; cdigo que

se aplica a ciertos modos de operacin y a cierto dominios de validez. Los signos y su

funcionamiento dependen de los objetos que quieren presentar, de los aspectos por los cuales

se identifica a esos objetos y de las relaciones que guarden entre si segn los grandes

sistemas informacionales.

Lo anterior supone que los diversos cdigos, formados por signos y funcionamientos distintos,

no pueden reproducir las mismas relaciones de sentido.

La publicidad no puede ser considerada como un lenguaje en el sentido de Benveniste, sino

que supone pluralidad inmensa de lenguajes. Puede ser tratada como una estructura

significativa; es decir, como un ordenamiento simblico orientado por cierto tipo de finalidades

que tienden a socializarse. Asimismo, para estructuracin supone la ganancia privada basada

en la compra venta de mercancas que entran en la dinmica del mercado capitalista.

Se debe que el sistema necesita una reproduccin ampliada de capital para poder competir y

ganar. Solo puede lograrlo con una reproduccin ampliada de mercancas que debenvenderse. Hay que generar un sistema que invite a comprar y comprar cada vez ms. Lo que

interesa es destacar la finalidad constituyente de la estructura significativa.

La estructura significativa publicitaria adopta los ms variados lenguajes, que tienen muchos

dominios de validez. La estructura significativa tiene su propio campo de validez y este posee

un contexto histrico y de legitimidad. El lenguaje o los lenguajes que adopten van ms all de

ese campo de validez. La sintaxis, la fontica y la prosodia son usadas segn la estructura

significativa en cuestin.


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Por eso Gramsci ha sealado que todo lenguaje es un continuo proceso de metforas y la

historia de la semntica es un aspecto de la historia de la cultura; el lenguaje es al mismo

tiempo una cosa viviente y un museo de fsiles de la vida y de la civilizacin.

El lenguaje y la estructura significativa estn en constante interaccin dialctica.

Anlisis sintctico del lenguaje

El anlisis sintctico del lenguaje vino marcado histricamente por la bsqueda de formulas o

estructuras expresivas que impidiesen las imprecisiones del lenguaje natural. Se ocupa de

indagar sobre la verdad formal de las expresiones o enunciados.

Anlisis semntica del lenguaje

Se ocupa de la codificacin y decodificacin.

La dialctica publicitaria del sentido

Cada estructura significativa tiene su historia, que es la que de alguna utopia, de algn all que

alguien imagina esperanzadamente ver.

A continuacin se estudian el universo de oposiciones que estructuran el sentido a partir de la

estructura significativa publicitaria con base en los movimientos del pensamiento, que Henri

Lefebvre presenta en el segundo capitulo de su obre Lgica formal, Lgica dialctica.

Verdad error

Al estudiar a la publicidad como sistema filosfico, Jules Henry seala que la verdad se

entiende en tres postulados:

Verdad es lo que hace vender.

Verdad es lo que uno quiere que la gente crea.

Verdad es lo que no es falso legalmente.

As la verdad esta en funcin de las condiciones del mercado, de lo que conviene a la

empresa, y de su articulacin con un sistema jurdico.

La publicidad, liberaliza el sentido de la verdad, no persigue discutir estos conceptos. La

disyuncin formal del ser en tanto verdadero no tiene sentido en cuanto a eficiencia, tanto

aumento de las ventas. No pretende encerrarse en el texto o en la imagen. Henry no es del

todo exacto. Dice que la verdad para la publicidad es lo que se quiere que el comprador crea.

Ms bien, es lo que al comprador seduzca. Del goce que en el provoque depende se eficiencia.

El receptor del mensaje publicitario es como el lector abandonado a su placer.


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En este marco no se trata de verdad o falsedad, sino de eficiencia e ineficiencia mercantil. Se

trata de placero no placer, de autorizacin o limitacin legal. Estos son los limites de su

aplicacin. La verdad o el error pueden ser referidos a los tratados de la administracin

publicitaria, pero solo escasamente a la publicidad. La dinmica informacional publicitaria no se

ubicara, pues, en los parmetros verdad - error. Si acaso se referir a los criterios deverosimilitud. Y esa verosimilitud no tendr como primera meta el convencer de lo verdico, sino

de que la realidad anunciada ser placentera, cautivara la libido. Y no cautivara solo por el

referente de que habla sino por el lenguaje mismo que lo anuncia. Despus los consumidores

que compren aquella mercanca, la vern no solo desde ella misma sino tambin desde el

lenguaje colorido que la publicidad le dio como su interpretante.

Significancia, es el sentido en tanto produjo sensualmente, y luego vuelve a preguntarse,

siguiendo a Nietzsche. El publicista es el intrprete que no arguye en nombre de la verdad ni

tiene por enemigo al error, sino que hablan en nombre de una pasin.

La publicidad apela a la dimensin verdad error, y pone al receptor como el juez que tendr

que verificar, mientras que simplemente la orienta. Pero desde un principio se sabe que esa es

una posicin falsa, que solo es un mecanismo ms para crear elementos de verosimilitud y

seduccin.

Absoluto Relativo

El producto anunciado siempre es absoluto. Comporta los valores y estos pueden ser lo caro o

lo barato, lo exclusivo o lo que todo mundo usa, lo viejo o lo nuevo. En fin, puede hablarse de

cualquier enunciado. Se sabe que este producto ostentado en valores absolutos, se opone a

otras mercancas que son enunciadas con los mismos valores, o con otros que a su vez se

ostentan como absolutos. El relativismo axiolgico no esta referido a una concepcin

fundamentada de la realidad social sino a la venta, y tiene sentido en trminos de ella.

Pese a su relativismo axiolgico, el discurso publicitario hace constantes referencias a la

apropiacin privada, que supone el goce, el predominio, po ser ella quien comporta los signos

del poder.

La publicidad utiliza oda la arrogancia de la definitividad, de absoluto. Sus afirmaciones

postulan casi siempre absolutos. Se aspira a ser definitivamente el que vale, el que tiene el

son el que ha logrado sobresalir. La afirmacin absoluta, acompaada y avalada por la

sancin social, hace que se aprehenda o tienda a aprehenderse esa pauta absoluta.

La vieja validez del signo de estatus, ha pasado a ser impertinente en el nuevo contexto de la

emisin publicitaria, emisin que solo esperara un lapso suficiente para que la gente compre y

cambie sus fetiches por otros nuevos. La moda es un mecanismo eficaz.


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Abstracto Concreto

Al conocer se abstrae. Las cosas no se presentan en su mltiple complejidad, sino desde

alguno de sus atributos en relacin con el pblico: al tequila se le conoce como bebida

emborrachadora y trasparente. Se despejan o, si se prefiere, se abstraen cualidades. Por eso

seala Lefebvre que lo sensible es la primera abstraccin. La sensacin y la percepcinseparan uno de los aspectos del objeto: su relacin con nosotros, el aspecto que nos importa y

nos afecta en ese instante.

Pero esa abstraccin siempre esta en relacin con un orden. La estructura significativa es la

que gua el proceso de abstraccin, selecciona palabras y las ordena. As construye un

lenguaje que designa la realidad y la reordena en funcin de las finalidades que vertebran la

estructura significativa. El discurso publicitario solo puede tener verosimilitud en tanto refiera a

una realidad concreta; es decir, a las mercancas. Lo abstracto no es mas que una manera de

manejar ese concreto, una forma de nombrarlo.

Entonces, lo que va a manejarse son sujetos, porque las mercancas son tratadas como tales.

Y son sujetos que pueden aportarle bienestar y estatus al receptor, que es un posible

comprador.

El sujeto segn jaspeasen, es ms bien lo que forma la base de un ulterior desarrollo, que es el

predicado.

El sujeto no solo es quine desarrolla la accin, sino que sus acciones lo definen y redefinen

constantemente.

El sistema de abstracciones sobre lo concreto de las mercancas supone siempre formulas

mediante las cuales se afirma y se legitima un modo de dominio. Un modo de dominio que

pretende generalizarse a toda relacin humana.

La forma de abstraccin ms comn en publicidad ser el extraer de la mercanca una nota

que la subjetivice. Esa caracterstica de sujeto de alguna manera acte sobre las relacionessociales.

Conocido Desconocido

Lefebvre apunta: El pensamiento es acto, es decir, poder; y el poder no se define fuera de las

cosas sobre las que acta.

Cuando se anuncia una nueva moda se habla de una novedad; se da a conocer algo, pero ese

nuevo objeto de conocimientos se inserta en un orden de la produccin y del mercado. El

nuevo mensaje es funcional al sistema. La estructura significativa y sus campos semnticos


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brindan los elementos para decodificar el sentido del nuevo objeto. Ese objeto era desconocido

por el pblico solo en cuanto no haba sido visto, pero entra en una estructura de

ordenamientos simblicos que al momento lo convierten en conocido.

La estructura significativa publicitaria autoriza la existencia de ciertos tipos de pensamientosdesconocidos.

Anlisis Sntesis

El anlisis fracciona, divide, mata; rompe para conocer en detalle. Todo anlisis es guiado por

una sntesis, y toda sntesis se enriquece y vigoriza gracias a los anlisis que bajo su orden se

desarrollan. Cuando analiza desecciona relacione sociales ms que objetos. Pero el anlisis se

mezcla un juicio de valor y ese juicio suele implicar una alabanza, implcita, explicita, a quien

use el producto que se pretende vender.

La publicidad puede presentar cualquier mundo de relaciones pero siempre asociadas a un

producto deseable precisamente por que se identifica con ese mundo. As la publicidad

hipocodifica cualquier contexto, en tanto reinterpreta los cdigos que identifican una forma de

relacin, para asociarse a ellos.

Para ser la parte admirada de ese contexto de relaciones sociales que se le presentan, al

futuro comprador le basta con poseer aquel objeto que naturalmente forma parte de ese

contexto.

Semiologa de la Publicidad

El anuncio publicitario es un hecho semiolgico complejo en el cual se conjuntan diversos

sistemas de significacin el verbal, el icnico y el musical -, integrados e interrelacionados

para formar diferentes tipos de mensajes que presentan ante los espectadores una serie de

objetos convertidos en objetos sujetos, objetos dolos objetos signos dispuestos a

penetrar al manejo profesional del lenguaje, de sus figuras retricas y de la posibilidades

expresivas y predicativas que encierran la imagen y el sonido.

La publicidad atribuye a los productos algo ms que su funcin til, los transporta al campo

axiolgico, y considera al mercado de consumo desde el ngulo de la influencia. Acrecentar la

deseabilidad de los productos equivale a buscar deliberadamente la adhesin, a ganar el

asentimiento, a influir en la voluntad y forzar la decibilidad.

Sin embargo, considerar el anuncio publicitario solamente como una estructura de significacin

lingstica, icnica y musical es condenarlo a permanecer en el umbral de su sentido; es decir,

es lo enunciado, que abarca lo dicho, lo visto y lo odo, elementos que remiten a los juegos

conscientes del prestigio, de la competencia, de la bsqueda de estatus. Es reducir el proceso


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de produccin de significacin a los procesos de enunciacin, que consisten en una serie de

determinaciones sucesivas por las que el enunciado se constituye poco a poco, y que tienen

como caractersticas postular lo dicho y, por tanto rechazar lo no dicho.

Es importante sealar que en cada acto de enunciacin se deben seguir ciertas reglassintticas, seleccionar los trminos adecuados y observar su concordancia sustantivos,

preposiciones, verbos-, lugar y orden en que deben presentarse para trasmitir el pensamiento.

El sentido del anuncio comercial no se agota en lo enunciado, en aquello que conscientemente

podemos descubrir pues, como dice Baudrillard, los fines sociales de la ostentacin, toda la

mecnica social del valor son ampliamente inconscientes, y ejercidos sin saberlo por todos los

sujetos. Un discurso en este caso publicitario, es un fenmeno ideolgico sustentado en las

prcticas lingsticas y en otros sistemas de signos. Esto significa que el proceso de

produccin de significacin de un texto o discurso no tiene que ver solo con el enunciado; este

es nicamente la base sobre la cual se desarrolla el proceso discursivo, el cual permanece

oculto al sujeto receptor, e incluye lo ideolgico, con sus sistemas de representaciones del

mundo acerca de lo social, relacionadas con fenmenos econmicos y polticos.

El estudio del anuncio publicitario comprende dos fases:

1. El proceso de enunciacin, o sea una dimensin semiolgica con su estructura

lingstica, icnica, sonora no verbal, como su dimensin psicolgica.

2. El proceso discursivo o dimensin ideolgica.

Este procedimiento se sustenta en el hecho de que la publicidad objeto del presente estudio no

surge por generacin espontnea, sino que nace en el interior de una sociedad especifica,

cuyo contexto es el que hace posible su formulacin y comprensin.

Para descubrir el sentido que tiene cada una de las secuencias discursivas, lo que hay mas all

del enunciado, lo que encubre la frescura, la suavidad, el sabor y el bouquet de las incitantes

bebidas, es necesario ante todo enfocar esa constelacin que es la formacin discursiva

publicitaria, para descubrir cuales son los elementos que la componen.

La semiolgica, ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social, ayuda a

desentraar el proceso de semantizacin de los anuncios publicitarios, a encontrar las reglas o

contantes que lo conforman y a mostrar la forma en que le publicista dirige la atencin de los

receptores al logro del fin preestablecido: el consumo.

Estructura Lingstica del anuncio publicitario

El material lingstico que emplea la publicidad es todo lo que aparece redactado en el anuncio

grafico o pronunciado en el comercial radiofnico o televisivo. El empleo del lenguaje en


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publicidad, aunque tiene una misma intencionalidad, la venta cumple diferentes funciones. No

es lo mismo leer ven a tomar el sabor de Nescaf que Selene, enjuague y acondicionador

instantneo para el cabello. En el primer caso, el uso de la lengua esta orientado hacia el

receptor del mensaje; en el segundo, se habla del producto y de su utilidad.

El uso diferente del lenguaje que existe en publicidad es el de aquellos mensajes que, mas que

hacer referencia a las cualidades reales del producto o a tratar de implicar y apelar al sujeto

receptor, manejan una construccin potica en la que se resalta la bellaza de al forma.

El uso del lenguaje esta orientado fundamentalmente a dos factores de la comunicacin: el

receptor y el mensaje, aunque esto no signifique que no incluya a los dems.

La orientacin del lenguaje hacia uno u otro de los seis factores de la comunicacin determina

que cumpla diferentes funciones.

Por su orientacin el lenguaje publicitario cumple sobre todo funciones referenciales, apelativas

o implicativas, y poticas. El lenguaje publicitario oscila entre estas funciones, apunta

prevalentemente hacia e objeto anunciado o referente en los mensajes de presentacin de un

predominio implicativo que apelan al tu y al ustedes para convencerlos de los valores de los

productos mitificados y portadores de bienestar.

De todo esto se desprende que el lenguaje publicitario utiliza de forma combinada la lengua

prctica, la lengua potica y la retrica pero de manera peculiar; es decir, crea sus propias

construcciones y neologismos.

Nivel Fonolgico

Al pronunciar los sonidos que forman las palabras se les da una entonacin, una intensidad o

una expresividad diferente, de acuerdo con la forma de articular, al estado de animo, el origen

geogrfico y la cultura de cada quien.

La lengua hablada presenta varios rasgos prosdicos, de los cuales se hace un extenso usocon gran variedad de propsitos, especialmente para reflejar actitudes. Esto es aprovechado

por los publicistas para resaltar acsticamente aquellos sonidos que les interesan sean

percibidos como mayor realce.

No por estar impresos los anuncios pierden su efectividad fontica, ya que al leer se

reproducen los sonidos, aunque sea en silencio; sin embargo, un anuncio con mayor

intencionalidad fontica logra mas efectividad si es emitido por un medio radiofnico o

televisivo, por que puede seleccionarse la voz del locutor para que trasmita toda la carga

emotiva que desee.


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La diferencia entre fonologa y fontica:

De acuerdo con amado alonso, fontica: estudia la composicin material de los fenmenos

sonoros del lenguaje, fsicos y fisiolgicos; la fonologa se fija en su composicin intencional de

signo, es decir, solo en los rasgos que tienen valor significativo.

La fonologa se ocupa de los fenmenos; la fontica, de los sonidos. La fonologa tiene como

tarea investigar cuales son las diferencias fnicas que, en una lengua determinada, estn

ligadas a las diferencias de significacin, y estudiar las reglas que permiten construir palabras y

oraciones.

Cabe sealar que la fonologa abarca tambin aquellos factores fonticos que en los

fenmenos sonoros del lenguaje tienen una intencin significativa.

Para este anlisis lingstico de la publicidad es de inters el conocimiento de aspectos

fonticos, tales como el mecanismo fisiolgico que producen los sonidos lingsticos, las

cualidades fsicas del sonido y su grado de perceptibilidad, solamente referido a que estn

enfrentados a valores afectivos y lgicosintcticos que no estn dados en el contenido

semntico de las palabras, pero que se suman a este para efectuar las significacin global del

enunciado, como pueden ser las locuciones destacas.

El nivel fonolgico comprende varios aspectos: la entonacin, grupos de intensidad, grados de

perceptibilidad, sonidos onomatopyicos y figuras retricas. Los movimientos de la curva

meldica tienen un valor fonolgico y expresan la relacin semntica que el hablante establece

entre los elementos que componen la frase y entre las frases de un periodo. La lnea meldica

de una frase o texto depende no solo del contenido semntico de los elementos sintcticos que

lo componen, sino tambin del estado de nimo del emisor, que logra expresar sus emociones

al variar la entonacin de un texto y expresar con una misma frase agrado, desagrado,

sorpresa, indiferencia.

Las voces anunciantes de los comerciales enfatizan las cualidades de los productos a travsde la modelacin tonal. La entonacin tiene tambin matices idiomticos, propios de cada

lengua.

Dentro de las proporciones corrientes de cada lengua, la composicin escrita y el discurso

formal comprenden por lo general unidades meldicas ms extensas que la conversacin

corriente. Adems la construccin de oraciones compuestas de un bien numero de grupos

fnicos expresa tendencias estilsticas hacia una construccin global, sinttica; construccin en

la que es la idea general la que cobra relevancia, y no sus mltiples unidades. Segn la etapa

publicitaria por la que pasa un producto ser la extensin de los grupos fnicos. Generalmente


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la publicidad de presentacin los usara extensos, y los que ya tiene su lugar en el mercado

sern breves, no presentaran ningn texto, slo la marca. El detalle de las cualidades y las

exaltaciones del producto fueron hechos en etapas anteriores.

La extensin de las unidades meldicas y la construccin sinttica o analtica de las frasesconstituyen tambin un curso del lenguaje utilizable de acuerdo con el producto que se anuncie

y el canal que sirva de soporte. As, un texto breve coloquial, ser el indicado para un mensaje

televisivo, mientras que la presentacin minuciosa de las cualidades de un producto sea

adecua mas a un manifiesto escrito.

Grupos de Intensidad

Cada palabra aislada tiene su acento etimolgico, pero en la elocucin algunas debilitan su

propio acento y se aglutinan en torno al acento de una de ellas, constituyndose as en un

grupo llamado de intensidad; el acento del grupo ser el de la palabra del acento dominante.

Los grupos de intensidad son unidades fonticas que constituyen el principal soporte rtmico

del habla. La palabra cuyo acento se convierte en el acento del grupo, se transforma por esto

mismo en el eje semntico y gramatical.

La perceptibilidad

No todos los sonidos son igualmente percibidos por el odo, unos se oyen a mayor distancia

que otros. Existe una escala de perceptibilidad de los sonidos, y ocupan los primeros lugares

aquellos que se pronuncian con mayor abertura de los rganos de articulacin, de ah que las

vocales se perciban mejor que las consonantes. Hay otros factores que intervienen en el grado

de perceptibilidad, tales como la duracin y el tono que pronuncia cada fonema.

Los fonemas son unidades fonolgicas diferenciadas, indivisibles y abstractas. Son

diferenciadas por que cada fonema se delimita dentro del sistema por las cualidades que los

distinguen de los dems y por que es portador de una intensidad significativa diferencial. Son

indivisibles en tanto no pueden descomponerse en unidades menores, como ocurre con la

silaba o el grupo fnico. Son abstractas puesto que no son sonidos.

La fisonoma acstica de los fonemas es ms o menos aprovechaba por la publicidad, as

como lo es la percepcin cromtica de la imagen. Aunque la mayor o menor perceptibilidad no

altere la significacin de un mensaje, es un factor decisivo en la publicidad, puesto que se

dirige a un auditorio sometido a mltiples llamados publicitarios, trata de captar su atencin,

sobresale entra los dems anuncios, y aprovecha no solo los recursos retricos u

originalidades lingsticas, sino tambin el factor acstico. Ser ms agradable y mejor

percibido un anuncio armonioso, que uno saturado de tonos agudos.


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Onomatopeya y expresividad por asociacin

La evolucin fonolgica de los morfemas es generalmente independientemente de su

significado. En realidad son pocas las onomatopeyas o imitaciones aproximadas de los sonidos

de los objetos significados por medio del sistema fonolgico del habla. Pero aunque no sean

onomatopyicos, los sonidos tienen a veces un efecto expresivo y evocador. Por eso se hablametafricamente de sonidos brillantes o sombros, y se asocian los significantes con

determinados significados, como si el sonido en si fuera portador del sentido.

En la articulacin llamada fricativa, el contacto de los rganos es incompleto, se produce entre

ellos una estrechez mayor o menor, por la cual pasa el aire rozando, sin interrumpir su valida:

v, f, z, s, l y j, g. se les llama aspirantes, constructivas y continuas.

Figuras Retricas

La estructura fonolgica de la publicidad aprovecha figuras retricas tradicionales, pero

tambin tiene rasgos propios, establece relaciones heterclitas, entre los sigilos lingsticos con

el consiguiente efecto llamado de frases y palabras.

Los creadores de publicidad combinan los aspectos fonticos con las diferencias figuras

retricas, logrando en cada receptor una mayor perceptibilidad, tanto auditiva como emotiva.

Las cualidades reales de los productos quedan revestidas de valores abstractos y sonoridades

agradables.

El juego paronomstico, las aliteraciones, las resonancias, y simetras son las figuras retricas

mas aprovechadas en la creacin de los mensajes publicitarios. El juego paronomstico se

sita no solo en el nivel lxicosemntico de la lengua, sino que es tambin del domino del

campo fonolgico. Jabn Olimpia, o limpia, o no es jabn.

La aliteracin, repeticin de un mismo fonema o grupo de fonemas en palabras prximas para

producir un determinado efecto acstico, es una figura retrica que aprovecha la publicidad.

Hogar se escribe con H, con H-24 sin igual.

La tautolgica por reeleccin es otra de homofonita, a la cual cabe considerar tambin en el

plano morfosintctico de la lengua y aun en el lexicosemtico. Desde el punto de vista

fonolgico, la reiteracin de la palabra imprime al texto un movimiento de retorno, cumple un

propsito de fijacin, pero tambin de realce de la marca: Old Parr es Old Parr.

La presentacin mimtica del objeto por medio de la escritura es otro recurso publicitario, que

aunque no se sita estrictamente en el plano de la fonologa intenta semantizar la grafa para

que sta tambin signifique, al transformar la palabra en figuras, una imagen del objeto o del

sonido.


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El lxico as transcrito, afirma Lisa Block de Behar, significa y al mismo tiempo pone de relieve

aspectos semnticos de las palabras, sealando por un medio tipogrfico un contenido que ya

esta expresando la palabra por su simple enunciacin.

La publicidad propone as palabras no solo para leer, sino objetos de percepcin visual yauditiva, que pueden ser vistos y odos como materia, como objeto. El gentleman tan campante

de Johnnie Walker en el lugar de la K en el anuncio escrito es un ejemplo.

La identificacin de los elementos fnicos de una lengua y su funcin dentro de la enunciacin

pertenecen al campo de la semntica: es decir, el estudio de la significacin.

Nivel morfosintctico

La morfologa estudia la forma de las palabras, es decir, su estructura interna de los morfemas

que las componen, y el papel de cada uno de ellos en la estructura de la palabra; mientras que

la sintaxis estudia el modo en que se unen las palabras para formar oraciones, y las funciones

u oficios que cumple cada una de ellas en la oracin.

Descubra!

Esta expresin verbal es muy frecuente en la publicidad. Su anlisis morfolgico seala una

conjugacin en modo imperativo, que indica mandato, ruego, orden.

Los anuncios implican al pblico como destinatario de sus mensajes. Esta preferencia

morfolgica verbal y pronominal indica la orientacin de todo mensaje publicitario: la aceptacin

del objeto anunciado, presentado de manera encomistica, a travs de definiciones

tautolgicas donde los predicados son siempre elogios de los productos considerandos como si

fueran su esencia: Philips, el sonido de los expertos. Muchas veces se efecta la elipsis del

verbo copulativo ser, y se obtiene construccin nominal, en la cual la aposicin explicativa

desarrolla o recuerda una caracterstica del sujeto de la oracin (en este caso del producto)

que se da por aceptada, con el consiguiente efecto antonomstico.

Otro esquema de definicin, ya consagrado por la retrica tradicional y muy utilizado en

publicidad, es el que presenta una graduacin negativa que progresa para poner de relieve al

final de una afirmacin, o bien acumula una predicacin compuesta, en la que enumera las

cualidades del producto y obtiene tambin fonolgicamente un efecto reiterativo persuasivo. Ni

muy chico, ni muy grande pero eso si, muy lujoso! Malib classic 1980.

Otro tipo de definicin propio de la publicidad es el que pueda llamarse tautolgica por

reflexin. Sintacticamente consiste en una operacin en la que aparece un sujeto y un

predicado unvocos. La identidad de los elementos es superada semnticamente, ya que en el


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sujeto lo que aparece es el nombre propio utilizado como marca, deprovisto del conceptual que

le confiere el empleo concreto en el habla, mientras que el segundo termino o predicado, la

palabra recoge todas las referencias significativas con que se ha enriquecido por las

circunstancias del habla.

Existen otras relaciones tautolgicas, tales como el giro original gramatical que se imprime a

las palabras. En esta de vodkisima al sustantivo se le aade el gramema sima, que tiene una

significacin superlativa, pero es una reflexin sintctica propia del adjetivo, y no del sustantivo.

Es interesante notar que esta locucin publicitaria remite a la expresin popular mexicana:

esta de poca madre. Esta referencia tacita mantiene al publicista dentro de lo socialmente

aceptable en el uso lexical, y al mismo tiempo lo que hace cmplice del receptor individual que,

sin empachos, establece dicha asociacin paradigmtica.

Nivel Lxicosemntico

La semntica estudia el significado de los signos lingsticos, mientras que la lexicologa las

palabras desde el punto de vista de la analoga o etimologa. La semntica y la lexicologa

ayudaran entonces a descubrir los campos semnticos ms recurrentes en publicidad, y su

polarizacin hacia las expresiones novedades, como un recurso comunicativo capaz de vencer

el rechazo por indiferencia y saturacin.

Se comienza por analizar la tendencia neolgica de la publicidad basada en la bsqueda

constante de novedad, para proporcionar al pblico formas auditivas y graficas inditas. El

publicista recurre a diferentes materiales: nombres propios, trminos tcnicos y extranjeros,

metforas; todo es til en su laboratorio lxico para anunciar el nuevo producto, que supera a

sus congneres y hasta se desvincula de ellos.

En general el resultado obtenido no es una informacin conceptual clara sino que el dato

funciona por accin sugestiva, proporciona asociaciones esotricas o cabalsticas, siempre

bienvenidas por el publicista: lo nuevo, las referencias extranjeras, estimulan una compresin

que excede la informacin denotativa en general o puramente designativa del hombre propio.

Numerosos neologismos publicitarios nacen de la funcin lxica de dos o ms morfemas. Son

construcciones que habitualmente no siguen los procedimientos gramaticales normativos, sino

que invierten el orden lgicosintctico. Vitrodecor, Aeromxico, son ejemplos de haplologas,

en las que se da una conexin sintagmtica de superposicin de los trminos, mas que de

sucesin, que permite la captacin simultanea de las ideas contenidas en ellas.

La introduccin de voces extranjeras para designar productos o marcas es parte del recurso

neolgico de la publicidad. Algunas de estas voces han llegado a lexicalizarse al sustituir

trminos que el propio idioma posee para designar esos productos. Tal es el caso de spray por


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laca, zipper por cierre, jeans por pantalones de mezclilla, brassier por sostn. Se acepta con

naturalidad que las marcas de perfume sean francesas y que la indumentaria ostente nombres

con reminiscencias inglesas, que por lo general los consumidores identifican como un signo de

distincin y garanta de calidad.

La repeticin de un mismo prefijo o sufijo en un anuncio publicitario crea palabras compuestas

novedosas, en las que la predominancia significativa recae precisamente sobre el prefijo o el

sufijo. Se trata tambin de una forma hiperblica o de exageracin retrica.

El uso de fraseogramas o frases hechas que han ingresado en la lengua es un recurso

ampliamente aprovechado por la publicidad. Ahorra o nunca es una expresin publicitaria con

breves modificaciones, dan un toque de imprevisibilidad a la frase alternndola

semnticamente, provocando el inters y la anuencia efectiva del publico ante la sorpresa.

Tambin puede darse la situacin de un trmino por un parnimo: para este invierno, pngase

de piel.

Al aprovechar la polisemia de algunas palabras se utiliza tambin el procedimiento dilgico que

recurre a refranes o expresiones populares: Framente hablando, el refrigerador que mas le

conviene.

El uso de antnimos, con su efecto de contraste expresivo, es otro recurso publicitario: la

fuerza de Marie Brizard es su debilidad por el hielo.

La marca

La marca es el nombre, termino, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos, asignado a un

producto o a un servicio, por el que es su directo responsable. Esta es quien debe darlo a

conocer, identificar y diferenciar de la competencia; debe garantizas su calidad y asegurar su

mejora constante.

La marca ofrece del producto, al lado de su realidad material, una realidad psicolgica, una

imagen formada por contenido, preciso, cargado de afectividad: seguridad para este, prestigiopara aquel.

a) Su realidad material es la identidad de marca.

b) Se realidad psicolgica es la imagen de marca.

De las necesidades del sistema capitalista se desprende la exigencia de diferenciar productos

de un mismo genero, con idnticas cualidades, de otros ya fabricados, que ingresan a competir

en el mercado Qu se hace con un nuevo producto similar a otros ya existentes? Muy

sencillo, se le dota de cualidades excepcionales, se muestran mayores beneficios que derivan


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de su utilizacin y se explotan, mediante los mensajes publicitarios, los deseos de movilidad,

comodidad y disfrute de los posibles compradores; para esto se bautiza al nuevo producto con

un flamante nombre propio: la marca.

La marca contribuye a la finalidad especfica de la publicidad, que es proponer y promover nonicamente productos, sino productos cualificados; por lo tanto, no es una creacin gratuita

sino un instrumento que incrementa la demanda. Asimismo proporciona identidad e

individualidad a las cosas y aumenta su valor respecto a las que no tienen marca. Al mismo

tiempo que tienen una dimensin econmica, la marca posee una funcin lingstica de

discriminacin; es la que genera y sustenta la existencia de todo lenguaje publicitario.

La identificacin de un producto marcado depende tanto de su valor econmico como del valor

o prestigio que su propio nombre le confiere. Igualmente, crea diferencias que no se restringen

a caractersticas reales de los objetos, sino que operan en el plano de la significacin. Las

imgenes de marca son el conjunto de actitudes, representaciones y sentimientos que el

pblico asocia con una marca comercial.

Esta es una de las razones por las que se prefiere comprar Bimbo. La gente se convierte en

anunciante gratuito de todo tipo de prendas que son usadas: camisas, cinturones, pantalones,

blusones. Con esto el sistema logra su objetivo, al conseguir no solo el consumo sino la

conformacin de cada quien en su categora social.

El proceso que da en la atribucin de la marca a un producto tiene en su base la explotacin de

ciertos recursos lingsticos retricos. Por principio se busca la superacin de la homonominia,

ya que sta dara lugar a la confusin entre los diferentes productos de la misma especie; por

ejemplo, el universo de los detergentes, los desodorantes, las cervezas. No obstante la

semejanza genrica que se da entre ellos, el nombre propio comercial debe ser exclusivo. Sin

embargo, a menudo los significantes de las marcas de productos de la misma especie se

relacionan semnticamente por asociacin paradigmtica, con el fin de aprovechar el xito

comercial de una marca; por ejemplo "Coca - Cola", "Pepsi - Cola".

Conforme se logra la penetracin de un producto en el mercado se da una elipsis progresiva,

con la que se sustituye la denominacin genrica por la denominacin individual: "Centenario

por favor". Existe un proceso metonmico originado por una clara relacin de contigidad lgica

que da paso a la sustitucin; proceso que puede llegar hasta la lexicalizacin del nombre

propio, cuando ste se utiliza en sentido genrico para designar a todos los productos de su

especie, remitiendo as el hecho del habla al sistema de la lengua. Tal es el caso como el pan

"Bimbo".


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Otra preocupacin de los creadores de la marca es encontrar palabras cortas que tengan una

pronunciacin clara y sean fciles de repartir y retener; a ello se orienta el empleo de la

simetra en su escritura o en su pronunciacin: "Yom - Yom".

Caractersticas

La marca es una notoriedad. Una marca desconocida es una marca sin valor, el consumidor

preferir aquellos productos de marcas conocidas que le garanticen seguridad de origen y

calidad. La notoriedad se adquiere por medio de la publicidad, necesariamente apoyada en la

calidad del producto. Tambin se adquiere superando la prueba del tiempo.

La marca es un valor de referencia que identifica al producto, permitiendo la comparacin del

mismo con otros y la eleccin libre.

Es una firma, es la reivindicacin de una paternidad. Es smbolo de garanta y responsabilidad.

Es un seguro de progreso. Es decir, obliga al fabricante a perfeccionarse sin descanso. Este

debe analizar el mercado, no slo en cuanto a la relacin calidad - precio en comparacin con

la competencia, sino tambin para conocer los deseos del consumidor, su forma de ser, su

carcter. La gente elige las marcas por afinidad con su personalidad.

Identidad de marea.

Los elementos que configuran una marca.

El nombre o fonotipo. Es la parte de la marca que se puede pronunciar. Su identidad

verbal.

El logotipo. Es la presentacin grfica del nombre, la grafa propia con la que se

escribe. Forma parte de una identidad visual.

Los grafismos. Son aquellos dibujos, colores, o representaciones no pronunciables.

Completa su identidad visual.

Caractersticas del nombre de la marca.

Brevedad. 1 2 palabras como mximo; 1 2 slabas. Economa visual y oral, que

facilite su lectura y recuerdo. Ejemplo; Seat, Fcil lectura y/o pronunciacin. Para que un consumidor reciba el impacto del anuncio

es preciso que la marca sea fcil de leer y se pronuncie de una sola forma. Nombres

que resultan incmodos y que se han requerido grandes inversiones para alcanzar la

notoriedad precisa son: Volkswagen, Alka-seltzer.

Eufona. La audicin del nombre de una marca debe resultar agradable para el odo.

Memorizacin. El nombre de la marca debe ser asociado por los consumidores al tipo

de producto a que corresponde.

Asociacin y/o evocacin. El nombre de una marca debe ser asociado por los

consumidores al tipo de producto a que corresponde. Ejemplo Nescaf.


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Distincin. El nombre de marca debe conferir al producto distincin, diferenciarlo de la

competencia. Asimismo se debe evitar mimetismos, nombres de moda.

Debe adaptarse a las necesidades del envasado o rotulacin.

Se debe adaptar a la cualquier tipo de soporte publicitario.

Ha de sintonizar con sus pblicos a nivel moral y esttico. Protegida por la ley. El nombre y el logotipo se han de inscribir en el Registro de

Patentes y Marcas, dependiente del Ministerio de Industria en nuestro pas, para evitar

o plagios que puedan confundir a los consumidores.

Aplicable a nivel internacional. Es decir, que sea vlida la pronunciacin para los

diferentes pases en los que el producto vaya a venderse.

Cmo crear nombres de marca?

Lo podemos hacer aplicando las tcnicas creativas: figuras retricas, literarias, publicitarias y

tcnicas basadas en la asociacin.

Analoga. Se basa en la idea de similitud, semejanza o evocacin ms o menos directa.

Ejemplo: Fruitopa. La analoga se busca mediante preguntas: a qu se parece? De

dnde procede?

Extraeza, factores de contraste u originalidad y novedad. Consiste en recurrir a una

fontica sugestiva del nombre, absolutamente al margen de sus caracteres directos,

analgicos o descriptivos. Ejemplo: "Schweppes"

Evocacin. Buscar un nombre que sugiera las situaciones emotivas o psicolgicas, un

mundo de valores y significaciones positivas afines a sus pblicos. Es muy utilizado enperfumes: "Pasin".

Amplificacin. Consiste en valorar de forma superlativa a la empresa, marca o producto,

por medio de nombres evocadores de un cierto gigantismo. Todo esto con miras a crear

una imagen de alta potencia y universalidad.

Confiabilidad. Se aplica a productos farmacuticos (Durex), dietticos, alimentacin

(Sveltesse).

Combinatoria. Es un modo libre que rene conceptos diferentes con el fin de potenciar

el efecto del nombre. Se combinan fragmentos de nombres, letras, nmeros,

onomatopeyas: 3M, ZZ-Paff

Listing y Matriz. Utiliza cuadros o matrices a partir de letras del alfabeto.

Brainstorming. Reunidas un grupo de personas, y siguiendo unas reglas, deben de

emitir la mayor cantidad de ideas posibles relativas al estudio (nombre de marcas) en

cuestin. Todas ellas sern recogidas, analizadas y posteriormente tabuladas,

eliminando los nombres largos, complicados, impronunciables, banales o inadecuados,

de forma manual o utilizando programas de ordenador.

Tipologa del nombre de marca. Es interesante repasar la lista de los orgenes de

los nombres de marca. Denominacin simblica. De origen literario, mitolgico o animal. Ejemplo: Pegaso.


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Denominacin patronmica. Nombre propio de una personalizada clave de la empresa.

Ejemplo: Lacoste.

Denominacin toponmica. El nombre de una zona o lugar, por origen. Ejemplo: Banco

Santander.

Anagrama. Combinacin de letras o slabas sacadas del conjunto de palabras quedesignan a una empresa. Pronunciable. Ejemplo: SIMED, UNICEF.

Sigla. Secuencia de letras iniciales del nombre de la marca, No legible hay que

deletrearlo. Ejemplo: IBM

Inicial. La forma mnima de identidad verbal. Ejemplo: La D de Dupont.

Monograma. Palabra que no se lee literalmente, ya que sus letras forman parte de

otras.

Ejemplo: Louis Vuitton.

Registro de la propiedad industrialEl registro de la Propiedad Industrial es una Entidad de Derecho Pblico, con personalidad

jurdica y autonoma econmica y administrativa para la realizacin de sus fines.

Patente de invencin. Se puede proteger como tal aquellas creaciones industriales que

presenten "novedad" a nivel mundial y con practicidad, es decir, aplicables,

industrialmente. Es una proteccin de la tecnologa por 20 aos.

Modelo de utilidad. Se puede proteger bajo este escudo aquellas invenciones

industriales a nivel nacional, aplicables y que afectan a la forma de cualquier objeto

especialmente delimitado. Se trata de conferir mayor utilidad o beneficio en su uso o ensu fabricacin. Son mejores tcnicas, no estticas. Presentan una actividad inventiva

menor que la patente, pero no pueden resultar excesivamente evidente para un experto

en la materia. Su proteccin mxima es por 10 aos. Y sea de extender la proteccin a

cualquier pas antes de 1 ao.

Modelo Industrial. Protege la forma por la forma, la apariencia, la esttica de un

producto industrial tridimensional. Un envase formato, registrado puede su exclusividad

a los 10 +10 aos, pero si se ha transformado en una envase marca (Coca - Cola) su

propiedad al convertirse en signo distintivo puede ser perpetua.

Dibujo Industrial. Protege todo conjunto de lneas y/o colores sobre un plano, aplicables

con un fin comercial a la ornamentacin de un producto. Su proteccin es de 10 + 10

aos. Su extensin por pases se debe hacer antes de 6 meses, si no se pierde la

exclusiva de fabricacin y venta del nuevo diseo.

La Marca Registrada. Designa todo signo o medio material, cualquiera que sea su clase

y forma, que sirva para sealar y distinguir de los similares, los productos de la

industria, el comercio y el trabajo, y se encuentre inscrito en el registro de Marcas.

Permite a su titular el uso exclusivo de la misma por veinte aos, desde su fecha de

concesin, pudindose renovar cada dos dcadas, el registro se puede conservarindefinidamente.


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Nomencltor de marcas. Clasificacin internacional de produccin y servicios, que se

puede aplicar a las marcas de fbrica y de comercio. Para facilitar su manejo existe un

ndice alfabtico que incluye cerca de 20,000 productos y servicios.

Nomencltor de marcas. Clasificacin internacional de produccin y servicios, que se

puede aplicar a las marcas de fbrica y de comercio. Para facilitar su manejo existe unndice alfabtico que incluye cerca de 20,000 productos y servicios.

Marcas de Cobertura. Son aquellas que se registran en todas o en diferentes

clasificaciones del Nomencltor de Marcas, no con el fin de ser usadas en esas

actividades, sino para proteger y evitar que un tercero pueda aprovecharse de la

notoriedad alcanzada por dicha marca.

Registro Internacional de Marcas. Recoge los acuerdos internacionales sobre la

Propiedad Industrial. El registro se hace en la Oficina Internacional en Ginebra y se

efecta por veinte aos, con posibilidad de renovacin. Se consigue la proteccin de la

marca en cada uno de los pases contratados, como si la marca hubiera sido

depositada directamente en ellos.

Estrategias de Marcas

Marcas de fbrica. Son las marcas de los fabricantes, tambin denominadas marcas

nacionales, por el hecho de poderse vender en todos los puntos de venta de un pas. El

fabricante puede utilizar las siguientes estrategias de marca, segn la relacin de sus

productos con la marca.

Marcas nicas. Tambin denominada marca sombrilla ya que cobijan bajo un

mismo nombre todas las lneas o familias de productos de una empresa,

pertenecientes a mercados distintos. Esto no impide que cada uno desarrolle una

comunicacin propia e independiente. Lo cierto es que se produce un efecto

sinrgico de todas ellas. Este tipo de estrategia nica se podr utilizar si los

productos de la empresa son homogneos y de idntica calidad. Y siempre que la

distribucin se pueda realizar por los canales habituales.

Marcas derivadas. Asocian una parte comn de la marca principal con otras

caractersticas correspondientes a cada uno de los productos que se trate.

Caractersticas correspondientes a cada uno de los productos que se trate.

Modificacin de la raz.

Descripcin fsica del producto

Marcas mixtas

Nombre + Apellido

Con apoyo del nombre de la empresa

Asociacin publicitaria


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Marcas individuales. Consiste en diferenciar la gama de productos de una empresa

con marcas distintas. Es decir, atribuye a cada producto, un nombre de marca y un

posicionamiento distinto, con la intencin de aumentar la participacin de mercado.

Se adapta el producto al mercado.

Marcas mltiples. Se puede decir que es una versin de las marcas individuales, ya

que su estrategia de conquistar mercado es la misma, pero se acta en un nico

mercado. Se utilizan marcas distintas dentro de una misma lnea de productos

dirigida al mismo mercado. Por lo tanto, consiste en vender el mismo producto bajo

marcas diferentes, con ligera diferenciacin del producto, en su presentacin

externa.

Por lneas de productos. Aparece la misma marca para una serie de productos

afines o complementarios de determinada calidad. En perfumera es propio, en las

lneas de aseo personal, poner la misma marca para jabn de tocador, gel ducha,hidratante corporal.

Marcas de distribucin. Los distribuidores pueden actuar con dos tipos de marcas propias:

las marcas privadas y los productos sin marca o marcas blancas.

Marca colectiva o label (etiqueta de calidad). Esta estrategia tiene inters para todos

aquellos fabricantes, que no disponen de los medios econmicos suficientes para crear un

arca propia. Se adhieran, bajo ciertas condiciones (en especial de calidad), a una

asociacin promotora con una seal identificativa y diferenciadora.

Identidad CorporativaLa identidad corporativa se basa en la realidad de la propia empresa incluye, incluye su

historia, sus creencias, la personalidad de sus dirigentes, sus valores ticos y culturales y sus

estrategias.

Elementos que configuran la identidad corporativa

Misin. Fin de la organizacin.

El nombre o la identidad verbal. La identidad empieza con un nombre propio, lugar de la

inscripcin social de las personas, y lugar de la inscripcin legal de las empresas. El

nombre o razn social es el primer signo de la existencia de la empresa.

El logotipo. Es una palabra diseada, la traduccin tipogrfica del nombre legal o de

marca.

La simbologa grfica. Son los signos icnicos de la marca, la parte que no pronuncia. A

veces se asocia al logotipo formando un todo y la marca resulta ser slo un grafismo.

Identidad Cromtica. Es el color de la marca.

La identidad cultural. Los signos culturales definen un modo propio de comportamiento

global, un modo de ser y hacer de una empresa ante la sociedad. Son formas de

percibir y valorar los acontecimientos a los que se enfrenta en el desarrollo de susactividades. Son valores, creencias.


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El envase.

Embalaje. Procedimientos y mtodos para proteger a la mercanca que contiene, a lo

largo de la cadena logstica en su distribucin fsica. Las mercancas pueden ir atadas,

en bala, en cajas, en contenedores, en toneles y en palets. El embalaje protege a las

mercancas de daos mecnicos causados por movimientos en el transporte, daos porcalentamiento en su almacenaje a la intemperie, por contaminacin por impregnacin

de olores y humos.

Envase. Es todo contenedor o recipiente slido o impermeable, fabricado con

materiales de cualquier naturaleza, que alberga substancias cadena de fabricacin,

distribucin y consumo.

Envases primario: est en contacto directo con el producto y del que depende la

conservacin del mismo.

Envase secundario: aquel que refuerza la funcin de proteccin y agrupamiento de

los envases primarios para su distribucin comercial y/o configurar la unidad de

venta.

Envase terciario: aquel que agrupa envases primarios o secundarios, unificando y

protegindolos a lo largo del proceso de distribucin comercial.

Diseo del envase.

Equipo humano.

Varias personas han de trabajar en equipo para dar una correcta y satisfactoria respuesta al

diseo del envase, a su estructura o diseo tcnico, y al grfico o comunicacional.

Diseador Industrial. Se encarga del desarrollo formal y estructural del envase,

considerando los materiales ms adecuados. Definir las exigencias funcionales que

tendr que satisfacer el envase, para contener y preservar el producto, as como su

manipulacin.

Ergonomista. Tiene como cargo coordinar ese diseo funcional con las necesidades

fisiolgicas de los consumidores. Resolver el envase como sinnimo de facilidad de

acceso, comodidad y mnima necesidad de esfuerzo

Diseador Grfico. Se encarga de la presentacin atractiva del producto dentro de su

packaging, es decir, de disear las comunicaciones, aspectos grficos, simblicos y de

percepcin de los mensajes, que el envase ha de enviar al consumidor en el momento

del posible cierre de ventas del producto.

Materiales para la elaboracin de los envases

Papel. Fue el primer material utilizado. Las nuevas tcnicas de fabricacin y la creciente

necesidad de transmitir una imagen de calidad artesanal y de mayor respeto al entorno,

han revalorizado la utilizacin de este material, sustituido hace tiempo por el

02 - guia ceneval ciencias comunicacion

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