01 investigacion de mercados y marketing · 2009-04-03 · investigacion y mercados 29/03/2009...

INVESTIGACION Y MERCADOS 29/03/2009

Facultad de Ciencias Administrativas y Contables 1

“PENSAR ES EL TRABAJO MÁS DIFÍCIL QUE EXISTE. QUIZÁ SEA ÉSTA LA RAZÓN POR LA QUE HAYA TAN POCAS PERSONAS QUE LO PRACTIQUEN”

“PENSAR ES EL TRABAJO MÁS DIFÍCIL QUE EXISTE. QUIZÁ SEA ÉSTA LA RAZÓN POR LA QUE HAYA TAN POCAS PERSONAS QUE LO PRACTIQUEN”

[email protected]

Henry Ford

Investigación y MercadosInvestigación y Mercados

Universidad Peruana Los AndesFacultad de Ciencias Administrativas y Contables

CAPITULO 1: INVESTIGACION DE MERCADOS Y MARKETING

Objetivo de Aprendizaje:

PARTE I. FUNDAMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Comprender la finalidad de toda

[email protected] 3

pinvestigación de mercados como instrumento de información para la posterior toma de decisiones empresariales.



Contenido del Capítulo:

1.1 Concepto y tipos de investigación de mercados

1 2 El Si t d

[email protected] 4

1.2 El Sistema de Información de Marketing

1.3 Instituciones de investigación de mercados

g1.1 Concepto y tipos de investigación de mercadosLas Organizaciones:

Grupo de personas con un

Integración de esfuerzos

contando con:

Enfoques de gestión

Visión de la

Sistemas administrativos

[email protected] 5

«propósito común» que se logra a través de: Segmentación o

división del trabajo

Visión de la organizaciónORGANIZACION

Para alcanzar este propósito común se requiere de una estrategia o, de un modo que de forma explícita a los objetivos y metas de largo plazo de la organización definiendo los programas principales de acción que se necesitan para el logro de dichos objetivos y la adecuada distribución de los recursos necesarios para ello.


VISIÓNVISIÓN

Alcance del impactoRealización deexpectativas

DECISIONES

[email protected] 6

RESTRICCIONES RESTRICCIONES FINANCIERASFINANCIERAS

IncentivosIngresos

RESTRICCIONES RESTRICCIONES ESTRATÉGICASESTRATÉGICAS

Propiedad y responsabilidadMercados

La visión comunica la naturaleza de la existencia de la organización en términos de propósito corporativo, ámbito de negocios y liderazgo competitivo; brinda el marco que regula las

relaciones entre la firma y sus grupos de interés o audiencias y establece los grandes objetivos que la organización busca alcanzar




Expresión del tipo de organización que aspiran

crear los ejecutivos

Lucrativa

No Lucrativa

Visión de la Organización

Filosofía de la organización

[email protected] 7

Misión de la Organización

Integración Vertical

Estrategia Horizontal

VENTAJA COMPETITIVA

Segmentación del mercado

Problemas estratégicos especiales

«…el propósito de la planeación estratégica es permitir que la empresa obtenga, con la mayor eficacia posible, una ventaja sostenible sobre sus competidores, lo que distingue a la estrategia de todos los demás tipos de planeación en los negocios es, en una palabra, la ventaja competitiva».

g1.1 Concepto y tipos de investigación de mercadosEl Marketing

Fundamento Ideológicos del Marketing

El papel del marketing en la empresa

Una vez considerado el objetivo principal de las organizaciones lucrativas que es el uso de la ventaja competitiva sostenible que garantice la obtención de

[email protected] 8

Conceptos centrales del marketing

Principales actividades y decisiones de marketing

Modelos de marketing

rentabilidad en el largo plazo, condición necesaria para la maximización del valor de mercado de las acciones.Se analizan las principales variables del mercado desde el punto de vista del marketing.

g1.1 Concepto y tipos de investigación de mercadosEl Marketing

MARKETING

Proceso social dirigido a satisfacer necesidades de individuos y

organizaciones

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mediante

Creación de un intercambio libre y competitivo de productos y servicios

que proporcionen utilidades al comprador



¿Q g1.1 Concepto y Tipos de Investigación de Mercados¿Qué es la Investigación de Mercados?

La investigación de Mercados es una función que une el mercado con la empresa a través de la información

La Investigación de Mercados especifica la información necesaria para tomar una decisión.

[email protected]

La Investigación de Mercados es un conjunto de técnicas y procedimientos para recolectar, registrar, analizar e interpretar sistemáticamente los datos del mercado para que puedan convertirse en información relevante, oportuna, eficiente y exacta para los tomadores de decisión.

¿Q g1.1 Concepto y Tipos de Investigación de Mercados¿Qué hace la Investigación de Mercados?

[email protected] 11

La investigación de mercado aporta información sobre las alternativasfactibles y las consecuencias de las decisiones de una organización

g p g

1.1 Concepto y Tipos de Investigación de MercadosDefinición de Investigación de Mercados por American Marketing Association

1. Es la función que vincula a la organización con sus consumidores, clientes y público.

2. A través de la información utilizada para:

– Identificar y definir oportunidades y problemas

– Generar, pulir, identificar y evaluar decisiones de marketing

Supervisar los resultados– Supervisar los resultados

– Mejorar la comprensión de todo el proceso

3. Especifica la información que se precisa para resolver estos problemas

4. Elabora el método a utilizar para recoger la información.

5. Dirige y ejecuta el proceso de recolección de datos.

6. Analiza e interpreta los resultados

7. Comunica las conclusiones y sus [email protected] 12



p y1.1 Concepto y Tipos de Investigación de MercadosLink entre la Empresa y el Mercado

Investigación Investigación de Mercadosde MercadosDatos:

Demográficos, Hábitos, actitudes

INFORMACION


Empresa Empresa MercadoMercado

(Consumidores, (Consumidores, Competidores)Competidores)

Acciones: Producto, Precio, Publicidad, Distribución

1.1 Concepto y Tipos de Investigación de MercadosObtener Información de Calidad

DATOS INFORMACION ACCION

RECOLECTAR: Focus Group, Cuestionario


REGISTRAR: Teléfono, Web, Grabadora

ANALIZAR: Regresión Lineal, Análisis Conjunto, Análisis de Factores, K‐promedios, Redes Neuronales

INTERPRETAR: Conclusiones, Recomendaciones

j g g1.1 Concepto y Tipos de Investigación de MercadosRol en los objetivos de marketing de las organizaciones

Identificación y análisis de tendencias del ambiente, necesidades y deseos

Segmentación de mercado y selección de mercados

objetivos

¿Qué necesidad satisfacemos? ¿Cuál es el tamaño del mercado? ¿Contra quién competimos? ¿Cómo cambiarán mis consumidores en el tiempo?

¿En qué diferencian mis consumidores? ¿Qué hace que un consumidor se comporte de una forma u otra? ¿Qué segmento es más conveniente?

ARK

ETING

TRAT

EGICO

PROCESO DE MARKETINGPROCESO DE MARKETING INFORMACION NECESARIAINFORMACION NECESARIA


Posicionamiento del beneficio o valor

Marketing Mix: Producto, punto de venta, precio y

publicidad

Implementación y Control

¿Qué es importante para el consumidor al momento de comprar/usar un producto? ¿Existe una posición no utilizada que sea atractiva para diferenciarse?

¿Qué empaque utilizar? ¿Qué canales de distribución? ¿Dónde hacer publicidad y/o promociones? ¿A qué precio vender? ¿como reaccionar a las acciones de la competencia?

¿Está funcionando la estrategia? ¿Qué está haciendo la competencia?

MA

EST

MARK

ETING

OPE

RATIVO



y g1.1 Concepto y Tipos de Investigación de MercadosCiclo del Producto y la Investigación de Mercados

Ventas


Desarrollo•Estudios de definición de mercado•Identificación de segmentos clave•Pruebas de conceptos•Evaluación de nombres y envases•Pruebas de productos•Mercados de prueba•Prueba de campaña delanzamiento

Introducción•Estudios deConocimiento‐prueba •Estudios de uso•Estudios de seguimiento•Pruebas de depuración de producto•Pruebas de estrategias publicitarias

Crecimiento•Estudios deConocimiento‐actitud•Estudios de seguimiento•Posicionamiento•Estudios de promoción

Madurez•Estudios de segmentación•Investigación de estilos de vida•Estudios dereposicionamiento•Estudios de estructura de mercado

Declive•Estudios de elasticidadprecio•Estudios de reducciónde costos

tiempo

p g1.1 Concepto y Tipos de Investigación de Mercadosproceso de Investigación de Mercados

• Por qué debemos realizar esta investigación?

El proceso de Investigación de Mercados involucra responder las siguientes preguntas claves:

o qué debe os ea a esta est gac ó• Qué investigación debe ser realizada?• Cuánto vale la información?• Cómo debe ser diseñada la investigación para alcanzar los objetivos planteados?

• Qué haremos con la investigación?


1.1 Concepto y Tipos de Investigación de MercadosCaracterísticas de la información útil

•Reduce la incertidumbre y no debe sólo buscar satisfacer la curiosidad o justificar decisiones ya tomadas.

Relevante

•La información puede ser costosa de obtener sólo si la decisión es importante y la información es útil.Eficiente


•Entrega la información disponible al momento de la toma de decisiones.Oportuna

•Reduce las fuentes de sesgo del proceso de obtención de información.Exacta



p y1.2 El Sistema de Información de MarketingConcepto y clasificación de los SIM

Es un proceso sistemático de captura, ordenación y análisis acerca de problemas relativos al marketing de bienes y servicios, bien para el seguimiento de la eficacia comercial, bien para reducir el riesgo de error ante un tema ocasional que requiera la toma de decisiones, tanto a nivel estratégico como táctico.


SIM ocasional SIM permanente

1.2 El Sistema de Información de MarketingClasificación de los SIM

SIM ocasional: se realiza en un momento determinado con el

fin de obtener información para una toma de decisiones

concreta. Es lo que normalmente se conoce como un “estudio

de mercado”


SIM permanente: es un sistema metódico y organizado de

recogida de información con carácter regular que tienen por

objeto determinar la eficacia de las acciones de marketing de la

empresa.

1.2 El Sistema de Información de MarketingDiseño del SIM

ExploratorioExploratorio: el objetivo fundamental es “explorar” un problema, tener más información y establecer o definir hipótesis de trabajo. Esto se hace en una fase inicial.

• Reconocer el problema

• Identificar posibles vías de actuación


• Evaluación de las vías de actuación

• Selección de las vías de actuación

ConcluyenteConcluyente: proporciona información que lleva a conclusiones relevantes de cara a la toma de decisiones que se afronta.

• Descriptivo: longitudinal o transversal

• Causal: de campo o de laboratorio




Directores de

Marketing

Análisis

Valorar las necesidades

de información

Datos internos

Inteligencia Marketing

Estrategia de Marketing

Público objetivo

Canales


Planificación

Gestión

Control

Distribuir la información

Apoyo a las decisiones de

marketing

Investigación de marketing

Competencia

Grupos de interés

Fuerzas de macroentorno


Directores de

Marketing

Análisis


de información

Datos internos



Público objetivo

Canales


Planificación

Gestión

Control



marketing


Competencia

Grupos de interés


Sistema de datos internosSistema pedido-envío-facturaSistema de informes de ventas


Directores de

Marketing

Análisis


de información

Datos internos



Público objetivo

Canales


Planificación

Gestión

Control



marketing


Competencia

Grupos de interés


Sistema de inteligencia de marketingFuentes y procedimientos usados para obtener información sobre el entorno de la empresa




Directores de

Marketing

Análisis


de información

Datos internos



Público objetivo

Canales

Sistema de apoyo a las decisiones de

marketing (S.A.D.E.M.)

Conjunto de modelos y herramientas

estadísticas que asiste a los ejecutivos en

el análisis de los datos con el objeto de

j d i i d k ti


Planificación

Gestión

Control



marketing


Competencia

Grupos de interés


mejorar sus decisiones de marketing.


Directores de

Marketing

Análisis


de información

Datos internos



Público objetivo

Canales

Sistema de información de marketingDiseño, recogida, análisis de datos e información relevante para resolver un problema concreto.


Planificación

Gestión

Control



marketing


Competencia

Grupos de interés


1.3 Instituciones de investigación de mercados

• ANALISTAS & CONSULTORES SRL ‐ http://www.ayc‐investigacion.net/

• COMPAÑIA PERUANA DE ESTUDIOS DE MERCADOS Y OPINION PUBLICA S.A.C. ‐ http://www.cpi.com.pe/

• DATUM INTERNACIONAL S.A ‐ http://www.datum.com.pe/

• Apoyo S.A. ‐ http://www.apoyo.com/Default.aspx

• Directorio: http://www.universidadperu.com/empresas/investigacion‐de‐mercados‐categoria.php


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