01 caso seven eleven alumnos

8/2/2019 01 Caso Seven Eleven Alumnos

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CASO: 7-Eleven

7-Eleven, Inc. es el operador, concesionario y licenciador ms grande del mundo en el negocio dealmacenes de oportunidad1, con ms de 27.900 tiendas alrededor de 18 pases (6.000 de ellas entre EEUU yCanad), que se focalizan en la atencin rpida de los clientes muy ocupados, ofrecindoles una ampliaseleccin de productos frescos y servicios de alta calidad, a precios convenientes, en un ambiente limpio,

seguro y amistoso.

Sus ventas para el ao 2003, alcanzaron los US$ 36.000 millones (cifra cercana a las exportaciones de Chile).El nombre de la compaa fue cambiado de su original: The Southland Corporation, despus de laaprobacin por parte de los accionistas en 1999.

IYG Holding Company, una subsidiaria bajo el control de Ito-Yokado Co., Ltd., y 7-Eleven Japan Co., Ltd., hantomado control mayoritario de 7-Eleven, Inc. desde 1991. 7-Eleven de Japn opera cerca de 11.000almacenes 7-Eleven en Japn y Hawai, segn los trminos de un acuerdo establecido con 7-Eleven, Inc. Lasacciones de 7-Eleven, se transan pblicamente en la Bolsa de Nueva York (NYSE), bajo el smbolo SE.

OBJETIVOS DE LA ACTIVIDAD

Despus de completar esta actividad, los participantes sern capaces de:

Objetivo 1Describir cmo el uso de las TI, pueden contribuir con la administracin estratgica y proveer de ventajacompetitiva.

Objetivo 2Identificar cmo el uso de las TI, puede apoyar diferentes actividades primarias de una firma.

Descripcin detallada del caso

Ito-Yokado Company es el minorista ms rentable de Japn. En 1974, compr los derechos de franquicia paraoperar las tiendas 7-Eleven en Japn, a la Southland Corporation (Houston, Texas). La primera tienda 7-

Eleven fue abierta en Japn en mayo de 1974, y para el ao 1984 ya posea 2000 tiendas y para el ao 2000,la franquicia japonesa haba crecido por sobre las 6000 tiendas. Mientras tanto, la casa matriz de 7-Eleven Southland Corporation- tambin se encontraba ampliando sus operaciones. Sin embargo, la pesada deuda, laforz a recurrir a los tribunales de quiebra, buscando la proteccin contra sus financistas. En un intento porgenerar efectivo, Southland fue forzado a vender activos. En 1990, Ito-Yokado Corporation compr 70 porciento de la Southland Corporation (vase la historia 7-Eleven).

Mientras que 7-Eleven en los Estados Unidos perda una cantidad considerable de dinero, 7-Eleven Japnlograba sobre el 40% de rentabilidad sobre las ventas. Tal nivel tan alto de beneficios, es extremadamenteinusual, no slo en Japn sino tambin en otros pases. Qu permiti a un concesionario de 7-Eleven,alcanzar tal margen de beneficio, mientras la casa matriz caminaba hacia la quiebra? La respuesta es unaorientacin focalizada al consumidor, basada en tecnologa de la informacin.

A comienzos de los aos 90, 7-Eleven Japn cre un sistema de informacin de $200 millones para sustiendas2. El propsito del sistema era: (1) Identificar quines eran los clientes y qu era lo que deseaban y (2)crear un sofisticado sistema de seguimiento de sus productos.

El sistema de informacin tambin se utiliza para otros propsitos, tales como monitoreo de los inventarios.Implementando un enfoque de justo a tiempo, donde el inventario llega a las tiendas, justo cuando se lenecesita, se minimiza la necesidad de almacenar stock en las estanteras. Esto reduce el coste de inversin y

1 Un almacn de oportunidad es un retailer orientado a la comida al paso, muy bien ubicado, que tiene su negocio abierto por largas

horas (a veces las 24 horas del da), y que mantiene stock sobre un nmero moderado de tems. Es de pequeo tamao, precios

promedio hacia arriba, atmsfera controlada promedio y una serie de servicios al consumidor. Se localizan, con frecuencia, a lo largode las vas de alta densidad, o en las estaciones de servicio.

2 Cmo funciona este sistema? En las tiendas seleccionadas, los empleados digitan la informacin clave de los clientes (por ejemplo:

sexo y edad aproximada) cuando realizan la compra. De esta forma, la compaa sabe quin compra qu, dnde y a qu hora del da,por lo que puede hacer seguimiento a las preferencias de los consumidores. Los empleados tambin digitan informacin acerca de losproductos solicitados por los consumidores, y que no estn incluidos en el inventario de la tienda; esa informacin lleva a almacenar

en el stock de las tiendas, slo los productos apropiados y, an, a la castomizacin de dichos productos, que son fabricados porcompaas creadas especialmente para ello, en Japn.

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de mantencin de inventarios, as como el costo de desperdicios. Tambin, debido a que las tiendas conocenlas preferencias de los clientes, raramente se quedan sin stock. Adems, la mayora de las tiendas tienenacuerdos con sus proveedores, para la entrega rpida de los productos que venden, y as no necesitan degrandes inventarios. Otras aplicaciones del sistema de informacin, son: (1) transmitir electrnicamente (vasatlite) las rdenes, a los centros de distribucin y a los fabricantes, (2) determinar qu productos manteneren cada tienda (70 por ciento de los productos se substituyen cada ao), (3) determinar cunto espacio de lasestanteras, asignar a cada producto, y (4) seguir la pista al desempeo de cada empleado (para recompensar

a quienes muestran un alto desempeo).

Adems, la compaa mantiene un alto nivel de calidad. Un equipo de 200 inspectores, visita las tiendas de 7-Eleven, regularmente. Incluso el presidente de la compaa, cae de incgnito, de vez en cuando en lastiendas, para comprobar la calidad. Los datos de control de calidad son recogidos y analizados continuamentepor un sistema computacional de apoyo a la toma de decisiones, radicado en las oficinas principales. Lasmarcas de fbrica que no cumplen estrictamente con los requisitos de calidad, son descontinuadasinmediatamente. La calidad es extremadamente importante en Japn, donde las comidas calientes frescas, sevenden en las tiendas de oportunidad.

Como resultado de su sistema de informacin, 7-Eleven Japn tiene un acabado conocimiento de su mercado.Maximiza ventas en un espacio muy reducido y optimiza su nivel del inventario. Tambin, el conocerexactamente lo que quieren sus clientes, ayuda a la compaa a negociar buenos precios y alta calidad, con

sus proveedores, quienes apoyan su enfoque justo a tiempo. (Cerca de 20 productores tienen fbricasespeciales, que slo trabajan produciendo productos 7-Eleven).

7-Eleven Japn tambin ha creado un sistema de distribucin del tiempo, que cambia la mezcla de productosexhibidos en las vitrinas de sus tiendas, por lo menos dos veces al da, basado en el cuidadoso y permanenteseguimiento de las necesidades de los clientes. La compaa sabe que las necesidades de los consumidoresque compran de maana, son totalmente diferentes de aquellos que lo hacen por la tarde. Por tanto, elsistema permite que se exhiban los artculos ms apropiados, dependiendo del horario del da.

A fines de 1997, 7-Eleven fue la primera cadena de tiendas de conveniencia, en introducir terminales conacceso a Internet, en sus tiendas en el rea de Seattle. Estos terminales permitieron a los clientes que notienen computadoras, acceder a Internet pagando una tarifa a 7-Eleven. En 1998 introdujo un sistemacomputarizado para hacer seguimiento a sus inventarios y pronosticar ventas en el mercado de los Estados

Unidos. En 1999 introdujo en todas sus tiendas en Japn, quioscos Internet (ver el detalle en el ANEXO 1),basados en tecnologa multimedia, para ordenar desde los sitios de las tiendas, con la capacidad para recibirel pago de las mercancas en las tiendas. Las tiendas son utilizadas tambin como una verdadera estacinreceptora para la mercadera ordenada.PREGUNTAS DEL CASO

1) Cmo el uso de las TI en el caso de 7-Eleven, contribuy con el proceso de administracinestratgica?

2) 7-Eleven seleccion diversas respuestas estratgicas para mitigar el efecto de las fuerzascompetitivas y las apoy a travs del uso de las TI. Cul de las siguientes respuestas estratgicas no esaplicable a este caso?

Mejoramiento de la eficiencia interna. Desarrollo de nuevos productos y servicios. Producir al costo ms bajo en la industria.

3) Cul de las siguientes actividades primarias no estaba soportada por los sistemas de informacin de7-Eleven?

Logstica interna. Servicio. Logstica externa.

4) Cul de las siguientes cinco fuerzas descrita por el modelo de Porter, no est cubierta por lossistemas descritos de 7-Eleven?

Poder de negociacin de los proveedores.

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Amenaza de productos o servicios sustitutos. Amenaza de nuevos competidores en el sector.

5) Es posible pensar en una estrategia global, en este caso?

6) Compare las caractersticas de la Cadena 7-Eleven con sus equivalentes chilenos.

ANEXO 1: Noticias

7-ELEVEN LANZA CAJEROS DE SERVICIOS FINANCIEROS DETECNOLOGA AVANZADA VCOM(TM)

Entre muchos otros servicios, el cliente hispano podr cambiar cheques y transferir dinero en un solo'super' cajero automtico bilinge durante las 24 horas del da, 7 das a la semana. Los hispanosenvan 16 mil millones de dlares cada ao a Amrica Latina.

Miami--(HISPANIC PR WIRE)--11 de diciembre de 2002--7-Eleven, Inc (NYSE:SE) anunci hoy el lanzamiento

de los novedosos cajeros Vcom(TM), los cuales buscan beneficiar a los hispanos de la Florida con un servicio"todo en uno" que les permita cambiar cheques, transferir dinero y realizar diversas transacciones financierasen una sola mquina de autoservicio, nica en su gnero. Los Vcom(TM), o tambin llamados cajerosautomticos de comercio virtual, funcionarn 24 horas al da, siete das a la semana en tiendas de 7-Elevenen Miami/Fort Lauderdale.

Por ser uno de los estados con mayor poblacin hispana en los Estados Unidos (1.7 millones de hispanosresiden en la Florida), 7-Eleven escogi la Florida como punto de partida para lanzar los cajeros automticosVcom(TM) en el mercado hispano y as brindarle a la comunidad, la posibilidad de cambiar cheques, comprargiros postales (money order), hacer transferencias de dinero con Western Union a cualquier parte deLatinoamrica y el mundo, pagar cuentas de servicio que acepte pago Quick Collect(TM) de Western Union ycambiar cheques con Certegy Check Services (SM), adems de hacer transacciones de cajeros automticoscon la tarjeta American Express.

En Miami y Fort Lauderdale, 7-Eleven instalar ms de 40 cajeros automticos de servicios financierosVcom(TM).

"Hemos seleccionado las primeras 1.000 tiendas a nivel nacional basndonos en un estudio demogrfico denuestros locales con los ms altos niveles de estimados en volumen de cambios de cheques, seal SeanGavin, Gerente de Mercado de 7-Eleven en el rea de Miami. "Justamente las tiendas en Miami y FortLauderdale son una clara evidencia de este criterio".

Los hispanos en Miami envan ms de medio milln de dlares al ao fuera de los Estados Unidos.

"Sabemos que los cajeros de servicios financieros Vcom beneficiarn grandemente a la comunidad hispana,ya que se trata de un servicio que pueden acceder en espaol, es conveniente, de tecnologa altamente

avanzada y ofrece diversos servicios, siendo el cambio de cheques, uno de ellos", seal Rafael Sarmiento,Gerente de Campo de 7-Eleven en Miami. "Nacionalmente, slo un 54% de hispanos cuenta con algn tipo decuenta bancaria personal, sea cuenta corriente, de ahorros o de retiro. Sin duda, este porcentaje nos diceclaramente la necesidad que tienen de usar otras formas alternas para realizar transacciones personales ofinancieras y nosotros esperamos responderle a esta demanda con un servicio nico".

7-Eleven anticipa que para el 2003, los Vcom ofrecern tambin servicios de acceso con pantalla sensible altacto (Touch Screen) para hacer compras en lnea y telecomunicaciones. Los servicios de comercioelectrnico sern brindados por Cyphermint, Inc. gracias a su sistema patentado Pay Cash System quepermite a sus clientes pagar en el cajero con efectivo, as como con cheque, giros postales (money order) otarjeta de crdito. Los servicios de telecomunicaciones estarn disponibles a travs de VerizonCommunications Inc. Public Access por su parte, proporcionar seguro automovilstico al instante.

7-Eleven est negociando con otras compaas de primera categora en su industria, para asegurar contratosnacionales de servicios de inters para los consumidores. La compaa anticipa que Vcom ofrecer msadelante servicios de prstamos y crdito, capacidad de depsito de dinero, venta de boletos para eventos,direcciones sobre cmo llegar y mapas de carreteras.

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Para efectuar sus transacciones, los clientes pueden usar un men de opciones sencillas disponibles en inglsy en espaol. Sin embargo, si hay personas que requieren de una atencin especial o tienen preguntas,podrn contar con la ayuda de un representante bilinge del servicio al cliente, el cual puede ser localizadousando el telfono situado al lado del cajero.

Descripcin de Vcom(TM)

Vcom(TM) es un cajero de tecnologa avanzada de autoservicio interactivo, propiedad de 7-Eleven, Inc. quefunciona bajo Windows NT de Microsoft y que usa la tecnologa de navegacin de Microsoft (en lugar de latradicional plataforma OS2 comnmente utilizada por la industria de cajeros automticos ATM) para ofrecerservicios financieros y acceso a Internet. Est caracterizado por una interfase intuitiva, con men de opcionesy pantalla sensible al tacto (Touch Screen).

Sobre 7-Eleven, Inc:

7-Eleven, Inc. es la cadena ms grande en el sector de la distribucin y servicio. Existen ms de 21,000 7-Eleven alrededor de los Estados Unidos, Canad y otros 18 pases y territorios norteamericanos por el mundo.En 2001, el volumen en ventas de las tiendas 7-Eleven totaliz los $31 mil millones de dlares a nivel mundial.En Estados Unidos y Canad, aproximadamente 5,700 de estas tiendas 7-Eleven estn operadas por o son

franquicias de 7-Eleven, Inc. IYG Holding Company, subsidiaria y propiedad de Ito-Yokado CO.,Ltd. y Seven-Eleven Japan, CO., Ltd. tienen la mayora de las acciones de la compaa 7-Eleven desde 1991. Seven-Eleven Japan opera ms de 8,500 tiendas 7-Eleven bajo un acuerdo de licencia por territorio. Para msinformacin sobre 7-Eleven, acudir al sitio en Internet de la compaa http://www.7-eleven.com

Nota adicional: Algunos de los temas discutidos en este comunicado de prensa contienen declaraciones yprevisiones con respeto al futuro de la Compaa y de su negocio que estn sujetas a ciertos riesgos oincertidumbres, incluyendo presiones de la competencia, condiciones econmicas adversas y regulacionesgubernamentales. Estos temas y otros factores que puedan ser identificados a veces en los reportes de laCompaa archivados en el SEC, pueden provocar resultados que difieran en forma material de esosindicados por las previsiones y declaraciones.

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http://www.7-eleven.com/http://www.7-eleven.com/

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