Qué es la investigación de mercados?

Es una herramienta que ayuda a tomar mejores decisiones en cada paso del proceso de mercadeo.

Por qué es importante?

Porque disminuye el riesgo de adivinar o dar por sentado lo que “quiere el cliente”.

Qué es lo más importante de la investigación de mercados?

Identificar qué se necesita investigar y saber cómo investigar. Sentido común y correcto enfoque.

EN CADA PARTE DEL

PROCESO SE PUEDE

APLICAR LA INVESTIGACIO

N DE MERCADO

La propuesta de investigación debe contener:

• Objetivos• Área geográfica• Técnicas de Investigación• Grupo Objetivo• Muestra y Distribución de la muestra• Guía• Precio de la inversión

Cuantitativaporcentajes, medible, establece datos, pero no los explica … son indicadores.

5

Cualitativaprofundiza, establece las razones, interpreta / explica.

Una no es mejor que la otra, son distintas y se complementan.

Grupos focales Entrevista a

profundidad Observación Cliente fantasma

ESTUDIOS DE HÁBITOS Y ACTITUDESESTUDIOS DE ENVASEESTUDIOS DE ETIQUETA, LOGOTIPOESTUDIOS DE IMAGEN Y POSICIONAMIENTOPRE TEST DE CONCEPTOSPRE TEST DE COMUNICACIÓN ESTUDIOS DE OPINIÓNESTUDIOS ETNOGRÁFICOS (raciales)AUDITORÍAS DE SERVICIOS

ESTUDIOS DE PARTICIPACION DE MERCADOESTUDIOS DE RECORDACION DE MARCAS (TOP OF MIND )ESTUDIOS DONDE SE NECESITE SABER CANTIDADES. EJEMPLO:

número de amas de casa que compran la marca Deja.

número de amas de casa que compran la marca de la competencia.

¿Qué es la segmentación de mercado?

es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos.

La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de un empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.

El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.

Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características:

Ser homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.

Ser numéricamente rentable: es decir bastante grandes, para poder garantizar la rentabilidad del segmento.

Ser factiblemente operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing, se debe incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción. En resumen se debe poder llegar al segmento elegido.

Beneficios de la Segmentación de mercados.

Permite identificar necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.

Las empresas medianas pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.

La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo.

La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.

La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico.

Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.

Tipos de Segmentación de mercado

Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mesurables y accesibles.

Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están : la edad, el género, el ingreso y la escolaridad.

Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.

Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTOS TÍPICOS DEL MERCADOGEOGRÁFICOS  Región Costa, SierraTamaño de la ciudad o área estadística.

Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000, etc..

Urbana-rural Urbana, ruralClima Caluroso, frío , seco, lluvioso.DEMOGRÁFICOS  Ingreso Menos de $ 480, $700, $ 1200 mensuales etcEdad 6-8 años, 9-12, 13-17, 18- 25, 26-35, 36-45 en 

adelante Género Masculino - FemeninoCiclo de vida familiar soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo, 

unión libreNivel Socio económico Baja, Media Baja, Media, Media Alta, AltaEscolaridad Primaria, Secundaria, etc..Ocupación Profesional, oficinista, comerciante 

independiente hogar…Origen étnico Africano, asiático, sudamericano…PSICOLÓGICOS  

Personalidad Ambicioso, seguro de sí mismo. . .Estilo de vida Actividades, opiniones e interesesValores Valores, creeencias religiosas, etcCONDUCTUALES  Beneficios Deseados Depende del productoTasa de uso No usuario, pequeño usuario, etc...

Llamado de varias formas: Sesiones de Grupo o Grupos focales, es una entrevista libre y no estructurada que se realiza a un pequeño grupo de personas.

Existen ventajas específicas de las sesiones de grupo:

Sinergia: otorga más información, conceptos e ideas por la variedad de personas. Bola de Nieve: el efecto de imitar al grupo, un comentario estimula una serie de

respuestas en otros participantes. Surgen más ideas en un grupo que en una entrevista individual. Estimulación: se expresan ideas y exponen sentimientos al aumentar la emoción

del tema. Espontaneidad: respuestas menos específicas, así respuestas espontáneas y

menos convencionales. Especialización: participación del moderador altamente capacitado. Existe más control que en las individuales, se tratan con más profundidad. Velocidad: se asegura varias entrevista de inmediato. Escrutinio científico: Mejor consistencia de las interpretaciones, se puede

grabar.

Composición de los Grupos: el tamaño ideal es de 7 a 10 personas con características más o menos similares.

Condiciones ambientales: la sesión puede ocurrir en un hotel, agencia o casa de uno de los entrevistados. Se trata de lograr un ambiente similar a una reunión informal, para tener sesiones relajadas y naturales y obtener información abierta e íntima de experiencias y sentimientos personales.

El Moderador: es la persona que conduce una entrevista en las sesiones de grupo.

Guía de Indagacion: es un documento preparado por el moderador de la sesión de grupo que contiene observaciones sobre la naturaleza del grupo y describe los temas o preguntas que se abordarán.

PREGUNTAS DE INTRODUCCION PREGUNTAS DE HABITOS Y ACTITUDES COMPORTAMIENTO DE COMPRA CONSUMO

ANÁLISIS DE COMPORTAMIENTO

FRENTE A LA CATEGORIA

PREGUNTAS SOBRE LA MARCA INVESTIGADA

ANÁLISIS DEL MERCADO Y

COMPETENCIA

RECORDACION ESPONTÁNEA DE MARCAS ANÁLISIS DE MARCAS MENCIONADAS IMAGEN Y POSICIONAMIENTO A TRAVES DE TECNICAS PROYECTIVAS FACTORES QUE INTERVIENEN PARA ELEGIR UNA MARCA ESPECIFICA EXPECTATIVAS SOBRE LA CATEGORIA

ANÁLISIS DE LA MARCA INVESTIGADA

(PRODUCTO/SERVICIO)

PREGUNTAS DE INTRODUCCION

Son aquellas que se formulan con temas en general, dependiendo del tema que se investigará. El propósito de estas preguntas introductorias es preparar a los participantes del grupo focal para que el tema a tratar surja de manera espontanea por parte de ellos, y que la dirección del grupo sea en un ambiente informal y cómodo.

PREGUNTAS DE HABITOS Y ACTITUDES

Son aquellas que contestan las interrogantes de dónde, cuándo, quién, cómo, por qué, con qué frecuencia, etc. El propósito es obtener información de los hábitos y actitudes de los participantes en relación a la categoría del producto o servicio que estamos investigando, no de un producto en particular.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Estas preguntas están enfocadas en analizar el momento preciso de la compra de un bien o servicio, el propósito es conocer las motivaciones principales que tienen los integrantes del grupo para realizar su compra. Por ejemplo preguntas como: en que se fija para compran un jabón de tocador? Es importante la marca, el precio, el tamaño, la presentación? Por qué?

CONSUMO

Son preguntas que se formulan para analizar la forma en que el producto se consume o utiliza en el caso de bienes y servicios. En el caso de servicios, un ejemplo puede ser: cómo utiliza su seguro médico?

RECORDACION ESPONTÁNEA DE MARCAS

Son aquellas que invitan a los participantes a nombrar marcas de la categoría de producto o servicio que estamos investigando, lo que da apertura a las siguientes preguntas que indagan sobre la competencia y el mercado.

ANÁLISIS DE MARCAS MENCIONADAS

Aquí se analiza en detalle cada una de las marcas mencionadas, se debe indagar sobre varios elementos que vayan de acuerdo a la categoría del producto o servicio. Por ejemplo: fortalezas, debilidades, imagen, posicionamiento, empaque, presentaciones, tamaños, precios, etc.

IMAGEN Y POSICIONAMIENTO A TRAVES DE TECNICAS PROYECTIVAS

Es un medio indirecto de formulación de preguntas que permiten al investigado proyectar creencias y sentimientos sobre el producto o servicio analizado. Dentro de estas técnicas están: asociación de palabras, terminación de oraciones, representación de papeles, etc.

FACTORES QUE INTERVIENEN PARA ELEGIR UNA MARCA ESPECIFICA

Son preguntas abiertas donde se da la pauta a los participantes del grupo a que mencionen estos factores, luego se puede intervenir dando ejemplos referentes al producto o servicio que se está investigando, por ejemplo: precio, promociones, características especificas, propiedades, empaque, calidad, etc.

EXPECTATIVAS SOBRE LA CATEGORIA

Son preguntas que buscan determinar opiniones en cuanto a necesidades, expectativas, insatisfacciones con la categoría del producto o servicio.

PREGUNTAS SOBRE LA MARCA INVESTIGADA

Estas son una serie de preguntas enfocadas en analizar de manera particular todo lo referente al producto o servicio que está siendo objeto de investigación. Son preguntas relacionadas con percepciones y sentimientos sobre:

empaque presentaciones recordación publicitaria connotación del nombre o marca lugar de venta con que lo asocia segmento socioeconómico al que lo asocia diferencias con la competencia expectativas, etc.

Todas las preguntas realizadas en una guía, son precisamente eso, una guía, lo cual implica un seguimiento de ellas para dirigir un grupo de manera organizada y eficiente; no obstante es importante indicar que pueden surgir otro tipo de preguntas producto de las intervenciones de los participantes, que pueden y deben incluirse por el moderador del grupo, lo que enriquece la información que se espera obtener.

Es importante además que luego de cada respuesta a las preguntas formuladas, siempre se pregunte : por qué?