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Neiva, Junio de 2011

Universidad Surcolombiana

Programa de administración de empresasMercados II

Cuáles son los principales conceptos y las herramientas del Marketing?

Cuáles son las funciones del Marketing?

Qué orientaciones siguen las empresas para atender a sus mercados?

Cómo están enfrentando las empresas y los Gerentes de Marketing los nuevos desafíos de la globalización?

Algunas reflexiones iniciales

El mercadeo es una expresión social, que recoge los principios enunciados por los economistas clásicos del siglo XVIII, los cuales son la base de la economía de mercado.

“El bienestar social no depende de las intenciones altruistas, sino que resulta de la conjunción para el intercambio competitivo de los móviles interesados de productores y consumidores”.

Adam Smith 1776

Antecedentes Históricos

Los individuos buscan experiencias gratificantes que proceden de las opciones individuales.

Los individuos y las Organizaciones que forman, alcanzan sus objetivos a través del intercambio libre y competitivo.

Dicho intercambio debe satisfacer a las partes, para generar Plusvalía.

Principios de la economía de Mercado

Filosofías de acción empresarial

EMPRESAS CON ENFASIS EN LA PRODUCCION

2. Promoción1. Producción 3. Venta

Filosofías de acción empresarial

EMPRESAS CON ENFASIS EN LA TECNOLOGIA

Investigación y desarrollo del producto

2.Producción

3.Promoción 4.Ventas

1.Integra el concepto de calidad

a la producción

Filosofías de acción empresarialEMPRESAS ORIENTADAS HACIA EL

MERCADO

4. Ventas

1.Inv. demercado

s

3.Producción

2.I & D del producto

Empresas integradas

EVALUACIONDEL MERCADO

I & D DEL PRODUCTO

Conceptos acerca del mercadeo

ES UN CONJUNTO DE MEDIOS DE

VENTA:

Sinónimo de publicidad, promoción y/o venta a presión.

“Aplicable” solo a: mercados de gran consumo?

Conceptos acerca del mercadeo

HERRAMIENTAS DE ANALISIS

Conjunto de métodos de previsión, investigación y prospección de necesidades de la demanda. “aplicable” solo a: Grandes Empresas?

Conceptos acerca del mercadeo

GRAN ARQUITECTO DE LA SOCIEDAD DE CONSUMO

Los individuos son explotados comercialmente por los vendedores y para venderles les “Crean Necesidades”

Un concepto integral

Marketing:ES UN PROCESO SOCIAL, ORIENTADO HACIA LA SATISFACCION DE NECESIDADES Y DESEOS DE LOS INDIVIDUOS Y ORGANIZACIONES, PARA LA CREACION Y EL INTERCAMBIO VOLUNTARIO Y COMPETITIVO, DE PRODUCTOS Y SERVICIOS GENERADORES DE UTILIDADES

LAMBIN

13

Los nuevos retos para las empresas en el siglo XXI

1.La Globalización 2.La apertura económica

como una de sus consecuencias

3.El avance de la tecnología en comunicaciones y su consecuencia directa, en la información que reciben los clientes

Sus efectos más importantes

Las empresas se deben administrar ahora con mayor énfasis, desde la perspectiva Comercial

El alto grado de preparación de los clientes, debe modificar la conducta de las organizaciones, en la forma en que se deben gerenciar los procesos totales en las empresas

Por lo tanto es necesario…

Desarrollar nuevas competencias para crecer y en especial, para permanecer en los mercados

Movilizar y potenciar activos intangibles e invisibles de las empresas y gestionarlos para hacerlos productivos. En muchas ocasiones, esto tiene más impacto que invertir en los activos tangibles

Oportunidades de marketing

Son aspectos de las necesidades e intereses de los clientes, frente a las cuales existen probabilidades que una o varias empresas, puedan desarrollar propuestas de VALOR para satisfacer dichas necesidades o expectativas.

Algunas formas de generar oportunidades de mercado

1. Suministrar productos escasos ó inexistentes, en un mercado determinado

2. Suministrar productos existentes, con nuevas formas, aplicaciones, usos e incluso con características superiores

3. Desarrollar nuevos productos 4. Validar siempre la pertinencia de

conceptos tales como:“No hay muchas alternativas”“Todo tiempo pasado fue mejor”

Identificado un mercado potencial, se debe conocer y valorar sus posibilidades en términos de:1.Cuales son y como influyen en sus modelos de compra, las características de los consumidores actuales o potenciales: demográficas, sociales, económicas, culturales, psicológicas, etc. 2.Cómo toma las decisiones de compra el consumidor y/o el comprador. Cuando, donde, que cantidad, que lo motiva y en que circunstancias compra.

Punto de partida del proceso: El análisis del Mercado

Análisis del entorno del MarketingSe deben también identificar y valorar los procesos elementos claves que puedan afectar o beneficiar el desarrollo del negocio, a partir de variables no controlables, tales como:

PolíticosEconómicosSocialesCulturalesAmbientalesTecnológico

sLegales

Otras fuerzas del macro-entorno que deben ser consideradas

Nuevos actores del comercio mundialEl Papel de CHINDIA y BRIC Los bloques regionales de

comercioLa situación económica mundialLos medios de pago y de

intercambioEl desarrollo de economías

emergentesEstilos de vida y tendencias

“globales”Los conflictos regionales, étnicos y religiososLas marcas globales

Factores demográficos

Grupos etáreos, mercados étnicos y culturales

Desarrollo de nuevos modelos educativos

Tendencias de composición familiar

Movimientos migratorios

Factores Económicos

Distribución del ingreso

Ingreso per cápita de la población

Economías exportadoras de materias primas

Economías industrializadas

Economías de subsistencia

Nueva dimensión del tiempo:

real…

Actitud empresarial y estatal para la

inversión en I&D

Costumbres regionales Vs. Reglas Globales

Oportunidades de innovación Ilimitadas…

ENTORNO TECNOLOGICO

El concepto de la Ventaja Competitiva

Es el elemento o conjunto de elementos, que el consumidor percibe como diferencial en el producto. Es competitivo, cuando determina su decisión de compra.

LA CLAVE ES IDENTIFICAR

Cuál es el factor diferenciador en términos del cliente.

Cuál es el atributo (que hace la empresa) que lo soporta.

GUSTOS

IDEAS

EXPECTATIVAS

SENTIMIENTOS

NECESIDADES

OPINIONES

En mercadeo se piensa en función del consumidor, el cual posee:

La dinámica del Mercado

PRODUCTOS(tangibles e Intangibles)Necesidades

Capacidadde decidir y comprar +

“Para que un mercado sea una realidad deben existir seres humanos con necesidades y deseos, pero al mismo tiempo deben haber productos o servicios que satisfagan esas necesidades” Braidot, 92.

BENEFICIOS

Que es el marketing míx:

Es el conjunto de las variables estratégicas del

Mercadeo, mediantes las

cuales se toman decisiones y se dan respuestas

efectivas al mercado

Taller Un acercamiento alas variables del Marketing

Paso 1. Definan individualmente, lo que cada uno entiende de estos términos que aparecen en el listado adjuntoPaso2 . • Formen cuatro o cinco grupos donde participante presente su

concepto al grupo y luego discutan y analicen cada concepto• Logren un consenso que permita presentar un solo concepto

integrador de cada elemento al resto del grupo.• Ubiquen en las casillas disponibles del esquema que a continuación

se presenta, los títulos de los conceptos definidos que harán parte del proceso integral de mercadeo.

• Paso 3. Luego de la plenaria general identifiquen una empresa colombiana en la cual identifiquen el mayor número de conceptos aplicados.

GRUPO 1: Producto -Marca - EmpaqueGRUPO 2: Publicidad - Promoción – MerchandísingGRUPO 3: Relaciones Públicas- Canales – LogísticaGRUPO 4: Ventas - Segmento – Target- ServicioTODOS LO GRUPOS: Adicionar el concepto de Posicionamiento

Marketing: una visión integral

EMPRESA

Cultura Propia

Análisis Estratégico

Entorno

Objetivos Estratégicos

Estrategias -RRHH Finanzas Sistemas

PR

OD

UC

TO

S

Estrategia Básica

Ob

jetivos d

e Mercad

eo

Ven

taja Co

mp

etitiva

Estrategias relativas al producto

VARIABLES DE MERCADEO

Estrategias de relacionadas con la Comunicación e Impulso

Estrateg

ias de G

estión

Segmentos

Consumid.

SISTEMAS DE INFORMACION DE MERCADEO:SIM

Marketing Mix

Competen-cia

T

LAS ESTRATEGIAS BASICAS

Posicionamiento

Qué es posicionamiento? Características que favorecen un

posicionamiento El posicionamiento y su estrecha

relación con la estrategia de comunicación

Tipos de posicionamiento Aplicación de ejemplos para cada

tipo de posicionamiento

El Posicionamiento

Concepto ó atributo con que la empresa desea ubicar su producto/servicio, su marca y/o otras variables de mercadeo en la mente del consumidor.

¿Qué es posicionamiento?

REVISANDO ALGUNOS CONCEPTOS:

Es ubicar un producto, servicio, empresa ó hasta una persona en la mente de un cliente ó consumidor. (Posicionamiento / AL RIES & JACK TROUT - Mc Graw Hill 1995).

Es la creación de la imagen de un producto ó servicio en la mente de los integrantes del mercado meta. (Como preparar el exitoso plan de Mercadotecnia / ROMAN G. HIEBING- Mc Graw Hill 1996).

Elementos para logar un buen posicionamiento

VER

AC

IDA

DGarantizar la coherencia entre lo ofrecido y lo cumplido. Si se ofrece un beneficio real tiene su propia ventaja diferencial.

DIF

ER

EN

TE

El criterio fundamental es que separa a la empresa de todas las restantes firmas. Ofrecer al público elementos suficientes, que capten su atención cuando escuchen o vean el nombre

CLA

RO

El mensaje posee suficiente energía para comunicar el concepto.

El lenguaje debe ser claro para que las personas lo puedan entender.

OR

IEN

TA

DO

H

AC

IA E

L

BEN

EFIC

IOMotivo que explica el por qué comprar el producto o servicio: En qué beneficia al cliente, que obtendrá?

MEM

OR

AB

LE

Lograr que las personas recuerden el nombre de la empresa y lo que ella afirma. instrumentos disponibles: marca, estilo publicitario consecuente, la capacidad creadora que se diferencia del resto.

CO

NS

EC

UEN

TE

Cada ingrediente de la estrategia apoya y complementa al resto. Cada anuncio de la campaña general tiene un tono parecido a los restantes anuncios, aunque comercialice diferentes servicios ó características

Características que favorecen un posicionamiento

Por qué se necesita

pensar en términos de posicionar ?

Al examinar el mercado actual, se puede verificar que :

1. Hay muchas alternativas en cada categoría de productos.

2. Hay muchos anuncios publicitarios que acosan y saturan al consumidor.

¿Por qué el consumidor posiciona

productos o marcas?

1. La mente procura simplificar todo: Crea estereotipos.

2. La mente no maneja más de 7 elementos de información sobre cualquier objeto concreto:

3. La mente jerarquiza los elementos, le es muy difícil modificar las jerarquizaciones.

4. Las ideas nuevas se tienen que relacionar con ideas más antiguas, si se quiere que sean comprendidas.

RAZONES DEL POSICIONAMIENTO

“Por qué el consumidor posiciona los productos”

Características que favorecen un posicionamiento

El Posicionamiento y su relación con las demás

estrategias de Mercadeo

Producto

-Concepto

- Empaque

- Precio

- Marca

Comunicación e impulso

-Publicidad -Promoción -Merchandising -RR.PP.

Gestión y Resultados

- Distribución -Logística - Ventas - Servicio

POSICIONAMIENTO

Base de las comunicaciones

VENTAJA COMPETITIVA

Tipos de posicionamiento

1. POR DIFERENCIA DE PRODUCTOS:

Qué es lo significativamente diferente

en términos de producto, ofrece la compañía.

2. POR ATRIBUTOS / BENEFICIOS

PRINCIPALES:

Qué beneficios ofrece el producto/servicio que el mercado meta considere significativo.

3. POR USUARIO DEL PRODUCTO:

Desarrolla en el grupo de usuarios/ compradores una imagen de que el producto ó la estrategia del servicio están diseñados especialmente para ese tipo de clientes.

4. POR USO:

Propone cuál es la manera y tiempo en que se utiliza y mejor se aprovecha el producto.

5. POR CATEGORIA:

Orienta al producto/servicio a una categoría dentro de la cual se está tratando de conseguir participación.

6. FRENTE A UN(OS) COMPETIDOR(ES)

Se confronta directamente a uno o más competidor(es) y no a una categoría de producto.

7. POR ASOCIACIÓN

Propone elementos o conceptos que relacionen con el producto y se utiliza cuando no hay una diferencia neta de producto ó cuando la competencia posee el posicionamiento intrínseco del mismo.

8. POR PROBLEMA:

Se posiciona contra un problema determinado para atraer a un mercado meta.

Tipos de posicionamiento

Taller: Identificar ejemplos de posicionamiento para cada tipo

Reúnanse en grupos y durante 30 Minutos, traten de identificar ejemplos de posicionamiento (mínimo tres) por cada uno de los tipos estudiados

POR DIFERENCIA DE PRODUCTOS

POR ATRIBUTOS / BENEFICIOS PRINCIPALES

POR USUARIO DEL PRODUCTO

POR USO

POR CATEGORÍA FRENTE A COMPETIDORES POR ASOCIACIÓN POR PROBLEMA

Buscando ejemplos de posicionamiento para cada tipo

Estrategia de Producto

Algunas Reflexiones Iniciales

1.Esta en condiciones de afirmar que su cartera actual de productos, satisface las necesidades y deseos de sus consumidores, con la mayor rentabilidad y el mejor aprovechamiento de los recursos de su empresa?

2. Se siente seguro al tomar decisiones sobre los recursos que debe invertir en cada uno de sus productos? Cuenta con las herramientas que le informen si está haciendo lo correcto?

3.Sabe usted si son suficientes los productos ó líneas de productos existentes actualmente, ó por el contrario debe eliminar o innovar alguno?4. Conoce usted en qué etapa está cada uno de sus productos dentro de su ciclo de vida? 5.Que tanto considera que conoce sus productos competidores?6-Tendría alguna utilidad conocer esta información?

Conceptos básicos

PRODUCTO (General)

Bien tangible o intangible( servicio) que respalda un beneficio para realizar una transacción. Está diseñado en función de las necesidades de los clientes.

MEZCLA DE PRODUCTOS Ó ACTIVIDADES

Conjunto y mezcla de soluciones expresadas en los productos, orientada a satisfacer, en forma integral, un grupo de consumidores.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Modelo de comportamiento expresado en el crecimiento y declinación de las ventas de un producto, durante un periodo de tiempo.

Nuevos Productos: Propuestas para satisfacer necesidades para las que no hay sustitutos satisfactorios en el mercado. Reposición de productos existentes con diferencias significativas para el consumidor. Productos nuevos para la Empresa pero no para el mercado

ATRIBUTOS BÁSICOS DEL PRODUCTO

Especificaciones físicas, técnicas, que son intrínsecas a los productos tangibles e intangibles.

EL PRODUCTO INTANGIBLE (denominado comúnm.servicio)

Es la actividad que una parte ofrece a otra, siendo el beneficio un intangible, del cual no se deriva la tenencia, sino un derecho de uso o goce. Se consume en el momento en que se ofrece.LÍNEA DE PRODUCTOS

Conjunto de productos destinados a usos similares y con características físicas también semejantes.

PORTAFOLIO O CARTERA Lista de todos los productos de la empresa con dos dimensiones 1. Extensión: número de líneas y 2.Profundidad: alternativas en términos de surtido, tamaños, modelos por cada línea, etc.

Conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene un bien determinado para satisfacer sus necesidades y deseos (199 Pregunas sobre Mercadeo & Publicidad / Patricio Bonta - Grupo Editorial Norma)

¿Qué es el Producto?

Revisemos algunos conceptos:

Bien tangible o intangible que respalda un beneficio para realizar una transacción. Su fortaleza radica en la necesidad que satisface.

Es el satisfactor de las necesidades del consumidor. (Marketing Total / Nestor P. Braidot - Ediciones Macchi)

Es el objeto ó bien que provee el beneficio central que busca el comprador.(Mercadotecnia Fácil / Sarah White - Prentice Hall 1997)

Análisis del portafolio

Es la verificación de la posición estratégica de cada uno de los productos a la luz de dos variables :

Atracción del mercado. (demanda).

Fuerza competitiva

Con base en ese diagnóstico se podrán delinear diferentes estrategias de desarrollo con sus implicaciones competitivas y financieras

METODOS PARA El ANALISIS

Dos de los métodos más conocidos son :

1. Matriz de crecimiento - participación (Boston Consulting Group)

2. Matriz de atractivo - competitividad (McKinsey)

Matriz de crecimiento - participaciónTA

SA

DE

CR

EC

IMIE

NTO

DEL M

ER

CA

DO

ALTO

BAJO

CUOTA DEL MERCADO RELATIVA

ALTA INVERSION Y ALTA PARTICIPACION

REQUIERE MUCHA INVERSION

GENERAN FONDOS Y UTILIDADES

BAJA PARTICIPACION POCOS FONDOS

ESTRELLAS

FUERTE DEBIL

DILEMAS

VACAS LECHER

ASPERROS

?Acción: Invertir

Acción:Pensar

estratégicamente

Acción:Controlar ó

eliminar

Acción: Ordeñar

Matriz de atractivo - competitividad

Baja

ATRACCION DEL MERCADOAlta

FUERZA COMPETITIV

A

Media

Alta

Media

Baja

B C C

A B C

A A B

ES

TR

ATEG

IAS

P

OS

IBLES

1. Mantener la participación de mercado (ya es elevada) o el volumen.

2. Aumentar la participación de mercado o el volumen

3. Elevar la demanda primaria (la demanda general del producto, no sólo la del producto de la institución).

1. Aumentar o mantener la participación del mercado o el volumen, pero sólo en ciertos grupos seleccionados de clientes.

2. Aumentar la rentabilidad, incluso a riesgo de perder participación de mercado.

1. Cosechar los beneficios, es decir, aceptar el nivel del volumen actual del producto y hacer máximos los beneficios derivados de ese volumen, no asignando a ese producto recurso de marketing.

2. Eliminar las actividades no rentables.

PARA PRODUCTOS CLASIFICADOS COMO A

PARA PRODUCTOS CLASIFICADOS COMO B

PARA PRODUCTOS CLASIFICADOS COMO C

El ciclo de vida del producto

De manera similar a lo que sucede con los seres vivos a lo largo de su existencia natural, los productos tienen en el mercado un ciclo, que se reconoce mediante la historia de sus ventas.

Con este concepto se demuestra como su demanda no se mantiene invariable en el tiempo, sino que por el contrario, atraviesa diversas etapas similares a las de los seres vivos, que la teoría general del mercadeo ha dividido en cuatro etapas quienes se conocen como:

Introducción

Crecimiento

Madurez

Declinación

Una de las principales razones de esta variación está dada en función de la variabilidad de las necesidades y expectativas de los clientes.

Estos están sujetos a influencias de orden económico, tecnológico, social, psicológico, etc.

De allí se deriva la necesidad de ir incorporando al producto, todas aquellas variaciones que sean necesarias, para mantenerlo el mayor tiempo posible en un mercado logrando buena relación con el consumidor.

Análisis del ciclo de vida del producto

Quien cumple realmente con el ciclo de vida no es el producto en sí, sino la relación entre producto-mercado.

Es decir entre el conjunto de características ofrecidas, con un grupo determinado de necesidades de compradores.

Así se involucra la evolución no sólo del producto, sino del mercado al que está destinado.

El siguiente gráfico enumera las características básicas de cada etapa por la que generalmente atraviesa un producto.

Análisis del ciclo de vida del producto

Ciclo de vida de un Servicio/ Producto en un mercado

Volumen de ventas

Tiempo

Introducción

Crecimiento Madurez

Declinación

CARACTERISTICAS BASICAS DE CADA ETAPA

- Sigue al lanzamiento - Crecimiento lento

de ventas- Requiere acciones

promocionales fuertes, bajas o nulas ganancias.

- Posible existencia de problemas técnicos no resueltos.- Consumidor se resiste a cambiar hábitos

- Rápido aumento de ventas y utilidades.- Aumenta penetración y Mejoras del producto y competencia- Desarrollo de

políticas de diferenciación de productos y marcas.

- Requiere eficiencia en manufactura y distribución

- Oferta excede a la demanda- Aumenta costos de mercadeo :publicidad, promoción, etc.- Se debe consolidar la diferenciación del producto.-Probabilidad de relanzamiento tecnológico, del producto.

Bajan ventas por: - Aparición productos rentables y eficientes.

- Cambio en los hábitos de consumo.

- Alteración de políticas económicas, comerciales, etc.

- Se deben vigilar costos y políticas

de precio.

Introducción Crecimiento Madurez

Declinación

Estrategia de Servicio

Qué es el Servicio

DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA RELACION:Actividades anteriores, durante y a lo largo de la venta. Implica asesoria para comprar, entrega del producto, soporte en su manejo y mantenimiento de la relación comercial.

DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL PRODUCTO:Actividad que una parte puede ofrecer a otra, siendo dicho beneficio o actividad un intangible, sin que se derive como resultado una propiedad real. El servicio consume en el momento que se ofrece.

Clientes

Personal en contacto directocon el cliente

Mandos Intermedios

Altadirección

ORGANIZACION TRADICIONAL DE LAS EMPRESAS

ORGANIZACION DE LAS EMPRESASORIENTADA AL CLIENTE

Clientes

Personal en contacto directo con el cliente

Mandos intermedios

Altadirecció

n

ELEMENTOS DEL SERVICIO

LAFINALIDAD

Mantener Relacióncon Clientes brindandoAsesoría Permanente

Mantener Relacióncon Clientes brindandoAsesoría Permanente

Obtener Informaciónsobre consumidor

para identificar nuevasnecesidades

Obtener Informaciónsobre consumidor

para identificar nuevasnecesidades

Anticiparse a las necesidades del

cliente en el consumo y/o en la operación

Anticiparse a las necesidades del

cliente en el consumo y/o en la operación

SolucionarInquietudes y/o

Problemas

SolucionarInquietudes y/o

Problemas

ENFOQUE DEL SERVICIO COMPETITIVO

Es aquel mediante el cual, la empresa reinventa sus estrategias, su estructura y sus procesos, a partir de la anticipación de las necesidades y expectativas de sus clientes (información).

Todo ello buscando asegurar la lealtad y permanencia tanto de sus clientes actuales , como potenciales, mediante el suministro de un servicio superior.

LAS EMPRESAS COMPETITIVAS EN SERVICIO

Tienen claramente definida su visión, misión y valores organizacionales, orientados hacia la conservación del cliente, siendo los lideres los que con su ejemplo transmiten esta filosofía.

Poseen sistemas de información permanentes para conocer mas profundamente a los clientes y después actúan sobre la base de lo que dicen.

Tienen bases de datos actualizadas y confiables.

NIVELES DE ATRIBUTOS DEL SERVICIO

Básico

Esperado

Inesperado

ELEMENTOS DEL SERVICIO

Toma de solicitudesFUNDAMENTAL

Consultas

CortesíaAtención

Pago

Excepciones

Información

QUE ENTENDEMOS POR SERVICIO

¿cu

ál es la C

lave

del S

ER

VIC

IO? Construir la

RELACION

+

SORPRESA

ENAMORAMIENTO

LEALTAD

QUE ENTIENDE EL CLIENTE POR SERVICIO

Servicio

Valor Agregado

Producto

Trato

SATISFACCION

TODO

COMO SATISFACER A NUESTROS CLIENTES Y

MANTENERLOS

CALIDAD

Servicio/Prod.

ATENCION

LEALTADY

SATISFACCION

Soporte Soporte

ATRIBUTOS DE LA CALIDAD EN EL SERVICIO

QUE GENERASATISFACCION OINSATISFACCION EN EL CLIENTE

A NIVELDE

PRODUCTO

Variedad Tecnologí

a Innovació

n Precio Adecuaci

ón

A NIVELDE ATENCION

Agilidad Cordialidad Actitud de

servicio Atención

personalizada Información

clara y completa

Asesoría técnica

Mantenimiento Principal Objetivo:Cuidar los atributos del Producto/servicio

LA ESTRATEGIA DE PRECIO

FACTORES A CONSIDERAR Mercado y demanda Objetivos de mercadeo Estrategia de mezcla Costos Estructura organizacional Precios y ofertas de

competidores

LA ESTRATEGIA DEL PRECIO

Objetivos de mercadeo

Incrementar tasa de compra Incrementar demanda no

usuarios Retener clientes actuales Retener clientes rentables Captar nuevos clientes

ESTRATEGIA DE PRECIO

Costo mas utilidad

Basada en el consumidor

Basada en la competencia

ENFOQUES

CONCEPTO DE PRECIO

Valor que el cliente está dispuesto a pagar a cambio de un bien o servicio; valor de un producto en el mercado.

“El precio también puede contribuir a

otorgar una determinada imagen, un valor perceptual a

ojos de los compradores

PRECIO Y VALOR

vs.Precio

Cantidad

de dinero

que se

paga por

el

producto

y/o

servicio.

Valor Nivel de

satisfacción que proporciona

Lo determina el cliente en función de su necesidad y/o expectativa.

FACTORES A CONSIDERAR

Tipos de Precios Penetración Paridad Premium

Tipos de Precios Penetración Paridad Premium

Acciones de losCompetidores Acciones de losCompetidores

Elasticidad de laDemanda

Elasticidad de laDemanda

Elasticidad Cruzada Sustitutos Complementarios

Elasticidad Cruzada Sustitutos Complementarios

Costos yRentabilidad

Costos yRentabilidad

Contribución paraLograr la Estrategia

de Marketing

Contribución paraLograr la Estrategia

de Marketing

FACTORES DETERMINANTES

FACTORES DE COMPETENCIA

OBJETIVOS DE LA EMPRESA

FACTORES DE CALIDAD

NORMATIVIDAD

TECHO: DEMANDA / PERCEPCIONDEL COMPRADOR

PISO: COSTOS Y GASTOS FIJOS Y VARIABLES DIRECTOS

?PRECIO

RECOLECCION DE DATOS Estimación de costos. Identificación de clientes. Identificación de competidores.

ANALISIS ESTRATEGICO Análisis financiero. Análisis de segmentación. Análisis de competencia.

FORMULACION DE LA ESTRATEGIA

Según Thomas Nagle, el diseño de una estrategia de precios rentable debe basarse en:

“La habilidad para fijar un precio rentable depende,

básicamente, de identificar el valor para el cliente y

comunicarlo eficazmente, así como del análisis de los

costos y del accionar de la competencia.”

TIPOS DE PRECIO

Precios de descreme

OBJETIVO: CONSEGUIR MARGENES ELEVADOS RENUNCIANDO A UN ELEVADO VOLUMEN DE VENTAS Y CAPTURAR MERCADO DE ADOPTADORES TEMPRANEROSBusca satisfacer una demanda inicialmente

inelástica con respecto al precio en etapa de

crecimiento

Normalmente e esta aplicación se rebajan luego los precios cuando se mejoran costos. Para ello se divide el mercado en segmentos con distinta elasticidad de la demanda al lanzar un producto con un precio alto.

Difícil predecir hasta que punto se pueden reducir los costos a medida que crece el mercado y se mejora el diseño del producto al aumentar la eficiencia de producción con nuevas técnicas.

Precios de penetración

OBJETIVO: ESTIMULAR LA DEMANDA

Busca incrementar el grado de penetración de

los productos en el mercado captando nuevos

clientes

PRECIOS BAJOS RESPECTO AL VALOR PERCIBIDO

La demanda del mercado es elástica.(Entrada a un mercado existente)

Los competidores no se pueden ajustar a mis costos, impidiendo su entrada

La empresa también vende productos de margen mas alto

Mercado altamente competitivo Peligros: Se debe vender mucho y los

costos deben ser muy bajos

Precios de paridad ó neutros

SON PRECIOS A NIVELES COMPETITIVOS O MUY CERCA DE ESTOS

OBJETIVO : REDUCIR LA IMPORTANCIA DEL PRECIO COMO HERRAMIENTA DE MERCADEO A FAVOR DE OTRAS QUE CONSIDERA LA DIRECCION MAS EFECTIVAS.

Se busca ganar la preferencia del cliente

utilizando las variables de producto,

publicidad, canales, logística y servicio

Si las condiciones no son adecuadas para

usar ni descreme, ni penetración. Si los clientes son sensibles al Valor y no

se puede hacer Descreme. Si los competidores son sensibles al

volumen y no se puede optar por precio

de Penetración

Busca diferenciarse de la competencia con productos diferenciados por

calidad, características, o servicios especial.

Precios Premium

SON PRECIOS POR ENCIMA DE LOS COMPETIDORES

OBJETIVO : ATRAER NUEVOS CLIENTES, OFRECIENDO ATRACTIVAS VENTAJAS COMPETITIVAS

Demanda inelástica No se tiene exceso de capacidad Instalada Mercado con fuertes barreras de

entradas

GRACIAS!!! POR SU AMABLE ATENCIÓN Y MUCHA SUERTE EN EL PROGRAMA!