· de la mano de Éxito y cadenalco, llegaron las francesas casino y carrefour. la primera llegó...

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

MONOGRAFIA DE GRADO EFECTOS DEL NUEVO COMERCIO (HIPERMERCADOS) SOBRE LOS

CANALES DE DISTRIBUCION DE PRODUCTOS DE CONSUMO MASIVO EN BOGOTA D.C.

POR: JEYTNER ROJAS PARALES ANGÉLICA ARENAS MURCIA

NOVIEMBRE 26 DE 2007 BOGOTA D.C.

EFECTOS DEL NUEVO COMERCIO (HIPERMERCADOS) SOBRE LOS CANALES DE DISTRIBUCION DE PRODUCTOS DE CONSUMO MASIVO EN BOGOTA D.C

ROJAS PARALES - ARENAS MURCIA

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TABLA DE CONTENIDOS

1. Introducción 4 2. Objetivos 5

2.1. General 5 2.2. Objetivos Específicos 5

3. Planteamiento del Problema 6 3.1. Alcance de la Investigación 8

4. Antecedentes 8 5. Marco Teórico 9

5.1. Ingreso de Cadenas Internacionales 9 5.1.1. Tendencias Internacionales del Comercio Minorista 10

5.1.1.1.Concentración 11 5.1.1.2.Internacionalización 14 5.1.1.3.Hacia el Perfil de un Nuevo Consumidor 17 5.1.1.4.Desarrollo de Marcas Propias 18 5.1.1.5.Tecnologías de la Información 20 5.1.1.6.Nuevos Escenarios de Negociación 21

5.2. Canales de Distribución 21 5.3. Canal Minorista en Bogotá D.C 23

5.3.1. Actores Canal Minorista en Bogotá D.C 23 5.4. Canal Tradicional en Bogotá D.C 25 5.5. Comercio Social 26 5.6. Nuevo Comercio 27

5.6.1. Contribución al Producto Interno Bruto 28 5.6.1.1.Producto Interno Bruto Comercial Nacional y de Bogotá D.C 28 5.6.1.2.Ventas del Comercio Nacional 29 5.6.1.3.Comercio Minorista Nacional 2003-2007 30 5.6.1.4.Nivel Nacional 2003-2006 31 5.6.1.5.Bogotá D.C 2003-2006 32 5.6.1.6.Nacional vs Bogotá D.C 2007 32

5.6.2. Contribución al Empleo 34 5.6.3. Indicadores Financiero del Nuevo Comercio 34

5.6.3.1.Tasa de Crecimiento en Ventas 34 5.6.3.2.Indicadores de Rentabilidad Global 35 5.6.3.3.Tasa de Crecimiento en Activos 36 5.6.3.4.Indicador de Endeudamiento 37 5.6.3.5.Indicadores de Eficiencia 37

5.6.4. Estructura del Mercado del Nuevo Comercio en Colombia 38 5.6.5. El Poder del Mercado del Nuevo Comercio 39

5.6.5.1.Numero de Participantes 41 5.6.5.2.Tamaño de los Establecimientos 41 5.6.5.3.Economías de Escala y Alcance 41 5.6.5.4.Grado de Concentración 41 5.6.5.5.Incremento en los Niveles de Inversión y de Tecnología 43

5.6.6. Poder de Mercado de los Proveedores 44 5.6.6.1.Número de Proveedores 44 5.6.6.2.Elementos de Negociación del Nuevo Comercio con los Proveedores 45 5.6.6.3.Descuentos al Consumidor Final 46 5.6.6.4.Costo de Exhibición en Espacio Preferencial 47 5.6.6.5.Auge de Marcas Propias 47 5.6.6.6.Descuentos Concedidos por los Proveedores a las Grandes Cadenas 48 5.6.6.7.Plazos Concedidos por los Proveedores a las Grandes Cadenas 49 5.6.6.8.Elementos de Negociación y Poder de Mercado 50



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5.6.6.9.Rentabilidades de los Proveedores 50 5.6.7. El poder de Mercado de los Consumidores 52

5.6.7.1. Efectos Sobre Precios 52 5.6.7.2. Factores de Diferenciación y de Preferencia del Consumidor sobre

Establecimiento Comercial 55 6. Conclusiones 56 7. Bibliografía 60

Anexos 61



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1. INTRODUCCION

Colombia ha presentado una tendencia de crecimiento en la penetración de grandes superficies en la distribución de productos de consumo masivo en los últimos años especialmente en la ciudad de Bogotá. Pero también se ha observado una gran resistencia a este fenómeno por parte del comercio tradicional (tiendas de barrio y plazas de mercado). Analizar esta dinámica hace parte de la presente propuesta de investigación.

Los canales de distribución en Bogotá tienen grandes particularidades en la manera en que llegan los productos de consumo masivo desde los productores o fabricantes hasta el consumidor final. Tradicionalmente en Colombia la cadena de distribución venia funcionando tal como lo señalan los cánones del mercadeo. El fabricante o proveedor utilizaba un canal de ventas y distribución para llegar a mayoristas y a los diferentes puntos de venta del comercio. Fue hasta 1992 cuando Surtimax abrió un local bajo la figura de hipermercado que generó un nuevo sistema de venta al por mayor. Así nace el fenómeno de los hipermercados en Colombia cambiando la dinámica inicial del canal de distribución y comercialización de productos de consumo masivo1. Naciendo un nuevo actor llamado el “nuevo comercio”. Pues los hipermercados en sus grandes superficies, realizan la función del mayorista y el minorista al mismo tiempo2. Es claro que Surtimax fue sólo el primero, en la historia de la comercialización en Colombia, está lo realizado por Cadenalco Éxito, Olímpica, Carrefour, Carulla, Homecenter, la 14, Makro y Alkosto por enumerar algunas experiencias del fenómeno de los hipermercados en Colombia en especial para la Ciudad Capital del país Bogotá; dentro de nuestra propuesta de investigación pretendemos analizar el fenómeno del hipermercado para el caso Bogotano, desde el concepto de nuevo comercio, analizando la dinámica del modelo de negocio desde la perspectiva de la rentabilidad y los diferentes fenómenos asociados a la manera de incentivar a los consumidores finales. Frente al canal tradicional de distribución minorista y el aporte que estos hacen a la economía Colombiana.

1 “Los Canales de Distribución Productos de Consumo Masivo”, Revista Dinero; Grupo Editorial El Tiempo. Bogotá Colombia. Abril de 1999. Pág. 78-80.

2W. Stern L & Otros. Canales de Comercialización. El comercio minorista, Pág 59. Prentice Hall. Quinta Edición. 2006



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2. Objetivo General

• Establecer un estudio detallado sobre el canal de distribución minorista en una economía global, sus implicaciones y efectos dentro de los modelos de negocio desde la perspectiva de la rentabilidad y toma de decisiones, efectos sobre el consumidor, el productor y el mercado. Para el modelo de negocio del nuevo comercio así como para el modelo de distribución minorista tradicional (Tienda de barrio) en Bogotá.

2.1 Objetivos Específicos

• Identificar tendencias del consumidor de productos de consumo masivo con respecto a sus gustos, preferencias y conductas ante los modelos de negocio.

• Establecer implicaciones entre el fenómeno de los hipermercados y la dinámica del canal de

distribución minorista. • Presentar un análisis de las principales tendencias que se están observando en el sector del

llamado nuevo comercio a nivel internacional.

• Determinar cual es el aporte a la economía colombiana del modelo de nuevo comercio, así como el del comercio tradicional.

• Identificar los efectos en función de la rentabilidad de los hipermercados y las tiendas

tradicionales sobre los proveedores.



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3. Planteamiento del Problema La historia del comercio minorista moderno comenzó a escribirse hace más de 150 años. -Los primeros “conceptos” comerciales que empezaron a cuestionar las pequeñas tiendas tradicionales fueron los llamados grandes almacenes o department stores. Aparecieron primero en Europa, a saber Francia, Reino Unido y Alemania; después en Estados Unidos y en Japón. Hoy en día están en declive en la mayoría de estos países. Lo mismo sucede con los almacenes populares y variety stores3-. “Y parece que los formatos de autoservicio como supermercados o hipermercados siguen la misma tendencia, particularmente en Francia dónde nacieron los hipermercados. En este contexto es interesante observar la evolución de los hipermercados por un lado Francia dónde manifiestamente el declive ha comenzado4” y por otra parte Colombia dónde este concepto apareció más tardíamente y apenas esta en proceso de crecimiento. Para Guillermo Botero, presidente de la Federación Nacional de Comerciantes FENALCO, el fenómeno de los hipermercados ha tenido un crecimiento menor del que se esperaba tanto así que se tenia proyectado que los hipermercados manejarían para el año 2006 el 75% del mercado de alimentos y bebidas, pero al día de hoy se tienen cifras que dicen que los hipermercados manejan un 40% del mercado y las tiendas de barrio el otro 60%, se hace evidente la importancia de las tiendas en el canal de la distribución minorista-. Para el Sr. Botero, la industria trata las tiendas de manera diferente, las ve con muy buenos ojos, les hace promociones, les vende a buenos precios; segundo: hay un sistema invencible que es el cuaderno donde se apunta el crédito; en Colombia un tendero conoce al 75% de su clientela por su nombre y apellido. Además el tendero es un líder local y la tienda es un lugar de encuentro social y de atención personalizada-. El hipermercado es quizás el concepto más logrado de la historia del comercio, su génesis fue bastante larga y no es más que la concreción del sueño loco de todo comerciante que se precie: vender en su establecimiento todo lo que pueda ser vendido. Si nos atenemos al concepto de hipermercado “a la Francesa”. La historia de este formato de comercio minorista comienza en 1963 con una iniciativa de las familias Defforey, Badin y Fournier que deciden abrir una superficie de venta de 2.500 M² en Saint Genevière des Bois, en la periferia del sur de Paris. Varios autores (Villermet 1991, Lhermie 2003) ya han contado la historia más o menos caótica de este proyecto que recibió una acogida extremadamente desfavorable de la mayor parte de la bancada francesa. Esta fue sin duda una de las aventuras más osadas del comercio moderno, ya que incluso los norteamericanos terminaron por imitar este concepto que en principio habían rechazado. Son muchos los elementos que se sumaron a esta idea original y que podremos estudiar mas adelante, hasta llegar al concepto que se tiene hoy en día, donde el hipermercado hace alusión a: Una gran superficie, desarrollo en cadena, precios reducidos o en descuento, autoservicio, centro comercial, tecnología aplicada a inventarios y al servicio, al cliente, como también por supuesto surtido y variedad. Esto concepto con sus evoluciones y adaptaciones llega a nuestro mercado, después de los intentos locales, en 1994 con la Multinacional Holandesa Makro, esta primera multinacional marco el inicio de lo que hoy los expertos llaman el “Nuevo Comercio”. Pues ésta llegada propició que los

3 CLIQUET, G. “Large format retailers: a French tradition despite reactions”. . En: Journal of Retailing and Consumer Services. Número 7(3). Págs 183-195. 2000 4CLIQUET G, PERRIGOT R. “French Hypermarket History and Future With Issues for American Supercenters”. 12 th Charm Conference. Long Beach (California U.S.A)



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jugadores locales vieran la necesidad de fortalecerse y además abrió las puertas para la llegada de más multinacionales5. Después de Makro, especializada en la atención del mercado mayorista e institucional y que entró de la mano de Éxito y Cadenalco, llegaron las francesas Casino y Carrefour. La primera llegó a Almacenes Éxito en 1999, con el 25% de participación accionaría y hoy tiene el 61,44% lo cual los hace propietarios. Almacenes Éxito suma a sus hipermercados la cadena de almacenes Ley y Pomona, entre otras. Por su parte, Carrefour entró al país con sus hipermercados en 1998. Otras cadenas que han crecido son Sodimac de Chile, que entró al país de la mano de Homecenter y se ha especializado en productos para la construcción y la decoración. Hasta el momento firmas como Olímpica y Alkosto se mantienen sin socio estratégico internacional, pero han venido en un proceso de fortalecimiento para competir en el mercado. Pues sigue llegando competencia internacional como el caso de Falabella de Chile. -Es así que hoy, el 100 % de la participación que tienen las grandes superficies en el mercado minorista del país se los distribuyen de la siguiente manera: Éxito- Cadenalco (28,6%), Carulla-Vivero (16,9%), Carrefour (13,9%), Olímpica (13,4%), Cafam (11,0%), Colsubsidio (8,1%) y la 14 (6,3%)6-. Los canales de distribución en este contexto son muy importantes. De manera general los canales de distribución, -están compuestos por un conjunto de entidades y empresas interdependientes cuyo propósito es trasladar cualquier objeto de valor desde su punto de fabricación, extracción o producción hasta su lugar de consumo. Como cualquier sistema, los canales de distribución tienen límites. Limites geográficos (el área del mercado), económicos (capacidad de encargarse de un determinado volumen de bienes y servicios), y humanos (la capacidad de interactuar). Además de estos los canales de distribución, al igual que otros sistemas, integran sistemas mayores que les proveen elementos y restringen sus actividades, como el sistema económico y tanto en el entorno nacional como internacional subsistemas físicos, sociales, culturales y políticos7-. El canal de distribución minorista en Colombia de manera general para el Profesor Carlos Mansilla de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes, esta conformado por; Grandes mayoristas y distribuidores especializados, grandes superficies o hipermercados, cajas de compensación, plazas de mercado o centrales de abastos, supermercados o autoservicios, superetes, tiendas, minitiendas y los denominados líchigos. Cada una de estos entes conforman el canal minorista y son los encargados de hacer llegar los productos de las compañías fabricantes hasta los consumidores finales. Los canales no son solo entes económicos, también son -sistemas sociales caracterizados por el conflicto y la cooperación, estos fenómenos surgen de la naturaleza del entorno que existe dentro del mismo y refleja las percepciones de los miembros sobre las normas, actitudes y comportamientos que prevalecen entre ellos-8.

5TELLEZ, J. “Vienen más Hipermercados”. En: Revista Gerente No. 1 Abril de 1997. Pág. 52-56

6 Datos consultados en la Base de datos de BPR Asociados Sales & Credit, consultada en Biblioteca Facultad de Administración de Empresas de la Universidad de Los Andes. El 12 de Octubre de 2007.

7 LOUIS W, Stern; Canales de Comercialización. Quinta Edición. Prentice Hall. Pág. 9-14. 2006 8 BASTIDAS CABREJO, Edgar Alonso. “Análisis de Conflictos de poder entre los canales de distribución y fabricantes”. Bogotá D.C. 2005 Tesis Administración de Empresas. Pontificia Universidad Javeriana.



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Desde la perspectiva anterior, el problema que proponemos analizar tiene como objeto de estudio el canal de distribución minorista dentro del “Nuevo Comercio” y el canal tradicional, su existencia, su utilidad dentro de una economía globalizada como la nuestra para cada uno de los modelos de negocio. Las implicaciones que ha tenido en el ámbito local (Bogotá D.C), el surgimiento de nuevos actores como el “Nuevo Comercio” dentro del modelo de negocio de distribución tradicional, efectos como generadores de nuevas dinámicas en los consumidores y los productores. Teniendo en cuenta lo anterior y con base en la situación problemática que planteamos, nos surge el siguiente interrogante: ¿Cuál es el rol de los Hipermercados (Nuevo Comercio) en la cadena de la distribución minorista y cuales son los efectos en términos de rentabilidad para los productores, así como para los consumidores de productos de consumo masivo?, desde la perspectiva de los modelos de negocio. En este sentido la pregunta está orientada y proyectada a diagnosticar y evaluar los efectos en términos de rentabilidad, nuevas prácticas, aplicación de tecnologías etc, que ha tenido sobre la cadena de distribución de productos de consumo masivo en Bogotá, el nuevo componente: el hipermercado, y sobre proveedores, distribuidores, mayoristas, supermercados, tiendas y consumidor final. 3.1 Alcance de la Investigación Por intermedio del presente documento de investigación monográfica presentamos las respuestas encontradas a las preguntas plateadas dentro del objetivo general y los específicos. El alcance de la monografía esta enmarcado a saber básicamente en las siguientes preguntas:

• ¿Cuáles son las principales tendencias que se están observando en el sector del llamado “Nuevo Comercio” a nivel internacional y nacional?

• ¿Cuál es el aporte a la economía colombiana del modelo de “Nuevo Comercio”, así como el

del comercio tradicional?

• ¿Cuáles son los efectos en función de la rentabilidad de los hipermercados sobre los proveedores?

• ¿Cuales son las respuestas y las características especiales de las tiendas como elementos

determinantes en el canal minorista y de productos de consumo masivo?

• ¿Cuál son los elementos que nos permiten identificar el perfil y las características del consumidor, tanto para el nuevo comercio como para el comercio tradicional?

4. Antecedentes Colombia ha presentado una tendencia de crecimiento en la penetración de grandes superficies en la distribución de productos de consumo masivo en los últimos años especialmente en la ciudad de



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Bogotá (Clavijo). Pero también se ha observado una gran resistencia a este fenómeno por parte del comercio tradicional (tiendas de barrio y plazas de mercado). Analizar esta dinámica hace parte de la presente propuesta de investigación. Nuestro país ha tenido tradicionalmente un comercio minorista altamente competitivo, resultado en gran parte de la segmentación geográfica que se presenta al interior del país. En los años noventa, el proceso de internacionalización de la economía tuvo efectos importantes sobre la actividad comercial y el mercado de bienes y servicios en Colombia, la apertura simultanea de los mercados financieros y de bienes creó las condiciones para la expansión del comercio en formatos modernos, que combinan la oferta de productos nacionales con otros importados, al mismo tiempo que aparecieron compañías comerciales de capital extranjero y las grandes cadenas nacionales sellaron alianzas estratégicas con socios internacionales. Este proceso ha traído como consecuencia la modernización del sector. Dentro de la presente monografía se analiza el fenómeno del hipermercado como nuevo elemento de la modernización del comercio minorista para el caso Bogotano, teniendo en cuenta las tendencias en capacidad de negociación con los productores, posicionamientos de marcas, publicidad en el local, espacios en góndolas, estrategias de ventas y diferentes fenómenos asociados a la manera de incentivar a los consumidores finales. 5. Marco Teórico 5.1 Ingreso de Cadenas Internacionales El canal minorista esta atravesando una profunda transformación en Colombia, esta transformación se ha manifestado principalmente en el ingreso de empresas extranjeras al mercado nacional, la tendencia hacia una mayor concentración, la aplicación de nuevas tecnologías y la búsqueda de una mayor eficiencia. La presencia de inversión extranjera en el sector ha aumentado gracias a la entrada de diferentes competidores globales del ratail, entre ellos ya hemos mencionado las francesas Casino y Carrefour, la estadounidense Newbridge y sigue llegando competencia internacional como el caso de Falabella de Chile que abrió su primer almacén en el primer trimestre del presente año, como almacén ancla del Centro Comercial Santa fe y proyecta inversiones por US$90 millones orientados a la apertura de nuevas tiendas. Se espera la llega de Ripley, así como la ya anunciada de Cencosud a través de su multitienda Paris para el 2010. -Es así que para finales del primer semestre del 2007, el 100 % de la participación que tienen las grandes superficies en el mercado minorista del país se los distribuyen de la siguiente manera: Éxito- Cadenalco (28,6%), Carulla-Vivero (16,9%), Carrefour (13,9%), Olímpica (13,4%), Cafam (11,0%), Colsubsidio (8,1%) y la 14 (6,3%)9-. Estos son los principales jugadores, -Éxito-Cadenalco mas Carulla-Vivero dan unas ventas combinadas que para finales de este año rondarían los $6.1 billones, cifra que dejaría a la nueva compañía como líder absoluta del mercado con un crecimiento en ventas respecto al año anterior de aproximadamente 20.7%. Carrefour se espera que tenga ventas por $2.2 billones con 9 Datos consultados en la Base de datos de BPR Asociados Sales & Credit, consultada en Biblioteca Facultad de Administración de Empresas de la Universidad de Los Andes. El 12 de Octubre de 2007.



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crecimiento en ventas de 26.9% y Olímpica por $1,8 billones, las reacciones de los jugadores ante esto, no se han hecho esperar, Carrefour continua su plan de expansión e inversiones, en lo que va corrido del año ha abierto 10 nuevos almacenes con una inversión de $100 millones de euros. Olímpica por su parte tiene previstas inversiones por $150 millones lo que implica por lo menos la apertura de 10 nuevas unidades de venta, así como la modernización y el mejoramiento de la infraestructura física y la renovación tecnológica de los establecimientos existentes. Olímpica es la cadena con mayor presencia regional, con operaciones en 40 municipios del país-10. Estos cambios que se están observando no son exclusivos de sector minorista Colombiano, en los últimos años los países Latinoamericanos han vivido una transformación similar, en un fenómeno que es tan sólo una etapa natural de un proceso que se inició como lo indicamos anteriormente en Europa, principalmente en Francia. Nuestro país ha resultado interesante para la inversión extranjera en este sector básicamente, por que el comercio minorista tradicional, como lo hemos dicho anteriormente, representa todavía el 60% de las ventas de productos de consumo masivo, por lo que el sector formal puede apropiarse de una cuota importante de mercado, desplazando a competidores ineficientes. Adicionalmente la población urbana representa cerca del 73% del total y existe una creciente población joven (el 43% de los colombianos son menores de 20 años), es decir, hay un número importante de consumidores en la ciudades cuyas demandas esperan ser satisfechas. -Además el número de habitantes por supermercado es muy alto, según el último informe presentado por Fenalco en su encuentro Góndola 2007, en Bogotá, por cada 37.000 habitantes hay un supermercado. En Barranquilla, la cifra llega a 35.000 personas, mientras que en ciudades como Cali y Medellín la presencia es menor, pues por cada supermercado hay más de 50.000 habitantes. Luego a pesar del nivel de penetración y que se estima que en Bogotá hay más de 45.000 tiendas de barrio, aún no se puede hablar de saturación del mercado. Pues en países como Francia según cifras de Nielsen hay cerca de 7.000 habitantes por establecimiento en Paris11. 5.1.1. Tendencias Internacionales del Comercio Minorista Las transformaciones que ha vivido el comercio del retail en los países desarrollados en las ultimas décadas revela las características enumeradas anteriormente: internacionalización, concentración y modernización, pero en el fondo ha habido una modificación más profunda, que ha cambiado radicalmente el papel del distribuidor minorista dentro del canal de distribución. Antes el distribuidor era considerado un actor pasivo dentro de la cadena, que no agregaba valor a los productos y se limitaba a ejecutar las decisiones de los productores, de como satisfacer las necesidades de los consumidores. Debido a las grandes inversiones, a la aplicación de nuevas tecnologías y a un mayor conocimiento del cliente, el día de hoy los distribuidores minoristas conocen mucho más las necesidades de los consumidores que los mismos productores. Ese cambio ha modificado en dos sentidos principalmente el modo en que funcionaba el canal entre productor, distribuidor y consumidor final. Primeramente, la distribución de los productos dejó de basarse en los criterios del productor y pasó a estar determinada por las decisiones del consumidor, identificadas y transmitidas por el minorista. Por otro lado, la nueva dirección en el flujo de la

10 Ibid. 11 “Queda espacio para más puntos de venta de supermercados”. En: Diario La República, Lunes 22 de Octubre de 2007.



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información necesaria para la toma de decisiones ha reducido el poder de los proveedores en las negociaciones con los comerciantes, y ha aumentado el de estos últimos. Esta recomposición del poder del mercado entre los productores y los distribuidores minoristas nos lleva a nuevas preguntas: ¿Cuáles son los efectos del nuevo poder del comercio minorista? ¿Se benefician de este proceso los consumidores? ¿Cuál es el objetivo que debe perseguir la autoridad económica ante esta nueva situación?. Desde el análisis de estas preguntas, con base en las tendencias internacionales trataremos de entender la transformación que se esta comenzando a dar en nuestro país. 5.1.1.1. Concentración Dentro de la evolución que ha tenido el comercio minorista en los países desarrollados, se ha observado un fenómeno bastante particular por una parte esta el hecho de que se ha registrado un aumento en el tamaño de las empresas participantes y por otra, una reducción en las mismas. La participación en varios países de la OECD (Organization for Economic Co-operation and Devolpment) de los 5 mayores supermercados es del 50% de la ventas totales de abarrotes (Grafico 1.1, fuente: www.oecd.org), es de aclarar que esta tendencia no es exclusiva del comercio, y de hecho se presenta en muchos sectores de los cuales se abastecen los minoristas.

Fuente: OECD, 2007. Para el mercado minorista de U.S se observa que el 40% lo cubren los 20 mayores supermercados12, lo que nos sugeriría índices menores de concentración respecto al mercado europeo, sin embargo el mercado de U.S esta más segmentado geográficamente, lo que en el caso

12 REINA ECHEVERRI, Mauricio; ZULETA, Luis Alberto. El nuevo comercio minorista en Colombia. Fedesarrollo. Bogota D.C, Marzo de 2003, pág 5.

Gráfico No.1.1 Participación de mercado de los 5

mayores minoristas (%)

0 20 40 60 80 100

FINLANDIA

AUSTRIA

SUECIA

IRLANDA

FRANCIA

SUIZA

REINO UNIDO



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de muchas regiones da lugar a mayores índices de concentración que los de los países europeos. Adicionalmente hay que tener en consideración que los principales minoristas pertenecen a grupos empresariales internacionales, que podrían contribuir a que esta concentración sea mayor a nivel internacional. Esta concentración se puede evidenciar en los grandes montos de las ventas de los diez primeros jugadores globales (Cuadro 1.2)13. Es de resaltar que en el mercado Colombiano, de los 10 competidores globales solo Carrefour, ha entrado a nuestro país. Nuestro mercado ha sido más apetecido por competidores locales del sur del continente.

Cuadro No.1.2

PARTICIPACIÓN DE LOS PRINCIPALES COMPETIDORES GLOBALES

MINORISTA

FORMATO DE LA

COMPAÑÍA

PAÍS DE ORIGEN VENTAS 2006

(US $ MIL)

1 Wal-Mart Stores Inc. Cash &

Carry/Warehouse Club,

Discount Department

Store,

Hypermarket/Supercen

ter/Superstore,

Supermarket

U.S 315.654

2 Carrefour Cash &


Convenience/Forecourt

Store, Discount Store,


ter/Superstore,

Supermarket

Francia 92.778

3 Home Depot Home Improvement U.S 81.511

4 Metro AG Cash &


Department Store,

Electronics Specialty,

Home Improvement,


ter/Superstore, Other

Specialty, Supermarket

Alemania 69.396

13 Informe: Global Power of Retailing 2007, publicado por Deloitte, conjuntamente con Stores Magazine, versión electrónica, consultado el 20 de Octubre de 2007 en: http://www.deloitte.com/dtt/cda/doc/content/Globalpowerofretailing%202007%5B1%5D.pdf)



13

5 Tesco plc Convenience/Forecourt

Store, Hypermarket/

Supercenter/Superstor

e, Supermarket

U.K 68.866

6 Kroger Convenience/Forecourt

Store, Hypermarket/

Supercenter/Superstor

e, Other Specialty,

Supermarket

U.S 60.553

7 Target Corp Discount Department

Store,


ter/Superstore

U.S 52.620

8 Costco Wholesale Corporation

Cash &

Carry/Warehouse Club

U.S 51.862

9 Sears Holdings Corp. (formerly Kmart Corp)

Department Store, Discount Department Store, Home Improvement, Hypermarket/Supercenter/ Superstore, Other

Specialty

U.S 49.124

10 Schwarz Unternehmens Treuhand KG

Discount Store, Hypermarket/Supercenter/ Superstore

Alemania 45.891

TOTAL 10 PRINCIPALES

888.255

Esta concentración obedece a diversos factores. – En primer lugar, la existencia de economías de escala en el negocio constituye un incentivo para que las empresas crezcan y así puedan dividir sus costos fijos entre un mayor número de establecimientos. Como se verá más adelante, la existencia de economías de escala se ha visto reforzada por la aplicación de sofisticadas tecnologías de la información que permiten mayores ahorros en el manejo de inventarios y en las cadenas de abastecimiento, ahorros que se incrementan a medida que crece el número de establecimientos. Adicionalmente, un mayor número de establecimientos permite mejores condiciones de negociación con los proveedores, lo que da lugar a mayores márgenes y estimula la concentración. También se ha observado que cambios en los hábitos de los consumidores en lo que respecta al manejo del tiempo y la movilización estimulan la concentración, hoy en día los consumidores tienden a comprar con menor frecuencia, pero lo hacen con una cantidad y variedad de bienes mayor en cada visita a la gran superficie. Por otra parte, a medida que ha crecido la competencia en el sector minorista, mayor es la importancia que adquiere la capacidad financiera de las empresas para soportar reducciones



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en los márgenes durante largos periodos. Esta circunstancia propicia la supervivencia de las empresas de mayor tamaño y la desaparición de las más pequeñas-14. 5.1.1.2. Internacionalización El proceso de globalización de la economía mundial registrado en las últimas décadas ha significado la internacionalización de muchas empresas de diversos sectores productivos. Las empresas que operan en el comercio minorista no han sido la excepción a esa tendencia, si bien su caso tiene algunos rasgos específicos que responden a las condiciones particulares del negocio a nivel mundial. -La penetración de nuevos mercados es un proceso que se ha dado a la par con el de concentración, las economías emergentes son el lugar donde el proceso de penetración se ha dado principalmente, pues en los países en desarrollo existe un menor desarrollo del sector y una menor competencia. Es así que para finales de la década de los noventa, cada uno de los 35 distribuidores más grandes del mundo conquistaba un nuevo mercado cada año-15. El cuadro No. 1.3, nos muestra el crecimiento de los principales competidores globales y confirma que los mayores crecimientos se dieron en las economías emergentes.

Cuadro No. 1.3

DINAMISMO DE LAS VENTAS DE LOS 100 PRINCIPALES DISTRIBUIDORES

TRANSFRONTERIZOS DEL MUNDO

ZONA GEOGRÁFICA CRECIMIENTO ANUAL COMPUESTO

1996-2006

Europa centro-oriental 79.6%

América Latina 31.7%

Asia en desarrollo 30.2%

Europa Meridional 17.1%

Europa septentrional 11.2%

América del norte 10.4%

Asia desarrollada 1.1%

Fuente: Management Ventures Inc. (Citado en Food Business News, No. 8)

Se ha evidenciado que la apertura generalizada de muchos países a los flujos de la economía mundial ha sido una causa fundamental de la internacionalización de las grandes distribuidoras minoristas. Principalmente las reducciones arancelarias acordadas en las rondas de negociaciones multilaterales del GATT (Acuerdo General sobre Comercio y Aranceles) hasta comienzos de los años noventa, y posteriormente en el marco de la OMC, así como la liberalización comercial aplicada de manera unilateral por muchas economías en desarrollo desde fines de los

14 REINA ECHEVERRI, Mauricio; ZULETA, Luis Alberto. El nuevo comercio minorista en Colombia. Fedesarrollo. Bogotá D.C, Marzo de 2003, Pág. 5. 15 Para profundizar sobre el proceso de internacionalización de las grandes cadenas minoristas, ver Food Business News, No. 8, Octubre de 1997.



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años ochenta, generaron las condiciones esenciales para que fuera rentable el comercio transnacional de bienes de consumo en los cuales se enfocan los minoristas. También jugó un papel fundamental la apertura a la inversión extranjera llevada a cabo por muchos países en los últimos años, a través de cambios normativos sin los cuales no se habrían podido dar los flujos de capitales y conocimientos empresariales inherentes a la internacionalización. Pero la internacionalización como única manera de que las grandes superficies sigan alcanzando crecimiento y rentabilidad, también ha obedecido a la saturación de los mercados desarrollados, hecho que ha estado ligado a fuertes restricciones reglamentarias respecto a la apertura de nuevos supermercados y tiendas de superficie, así como a la adecuada cobertura que ya han hecho las empresas minoristas de esos mercados locales. Adicionalmente las economías emergentes ofrecen oportunidades ideales para la entrada de grandes y modernos jugadores; con una tendencia hacia el aumento del ingreso per cápita en el mediano plazo y la expansión de una clase media con creciente capacidad de demanda por los bienes de consumo que comercializan los minoristas, junto con el hecho de que en las economías emergentes el sector de la distribución minorista suele estar poco desarrollado y muy fragmentado. Estas condiciones no significarían una verdadera oportunidad para las empresas transnacionales si no se hubiera dado una sustancial reducción del costo de transporte que han permitido que hoy en día los fletes constituyan una porción menor del costo de un bien, lo que garantiza la rentabilidad de una operación transnacional. Nuestra región no ha sido ajena a este proceso de internacionalización, por el contrario ha sido bastante apetecida por las grandes cadena mundiales Cuadros No. 1.4 y 1.5 Es un proceso que ha tenido sus altibajos por las crisis económicas que ha tenido la región, pero que actualmente ya esta visualizando el mismo panorama que se configuró en los países desarrollados años atrás: un sector minorista con tendencias no excluyentes hacia la concentración y la mayor competencia. Ante la penetración de los grandes minoristas internacionales, las empresas locales han emprendido agresivas estrategias para fortalecer su presencia en sus mercados, acelerando sus planes de expansión, mejorando sus técnicas de mercadeo, e invirtiendo en tecnología, logística y sistemas. En muchos casos, las empresas locales han sido las que han inducido una mayor presión competitiva en sus mercados, incluso más que los mismos minoristas internacionales.

Cuadro No. 1.4

PENETRACIÓN DE LAS GRANDES CADENAS MINORISTAS EN AMÉRICA LATINA

PRESENCIA DE ALGUNAS DE LAS PRINCIPALES CADENAS

Carrefour (Francia) México, Colombia, Brasil, Argentina, Chile

Makro (Holanda) Colombia, Venezuela, Brasil, Argentina

Casino (Francia) Colombia, Venezuela, Brasil, Argentina, Uruguay

Wal-Mart (Estados Unidos) México, Brasil, Argentina

Auchan (Francia) México, Argentina



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Ahold (Holanda) Brasil, Argentina, Chile

Costco (Estados Unidos) México, Panamá

H. E. B. (Estados Unidos) México

Sonae (Portugal) Brasil

Día (España) Argentina

Fuente: información dada por las grandes cadenas colombianas Octubre de 2007 Pero cual es la técnica de penetración que utilizan las grandes multinacionales minoristas para penetrar los mercados; La inversión directa suele ser una manera lenta y costosa de entrar a un nuevo mercado, pero el operador tiene el control total de sus operaciones y percibe la totalidad de las ganancias (Para Colombia caso de Carrefour). La asociación con empresas locales ofrece un acceso inmediato al mercado, y permite aprovechar el conocimiento que la contraparte tiene acerca del comportamiento del consumidor, las acciones de las autoridades y las relaciones con los proveedores (Para Colombia caso de Casino-Éxito-Cadenalco-Surtimax-Pomona). La adquisición de negocios existentes puede combinar los beneficios de las dos opciones anteriores, pero puede ser excesivamente onerosa (Para nuestro país, caso Éxito-Cadenalco-Carulla-Vivero). La franquicia a inversionistas locales permite la multiplicación de establecimientos con necesidades mínimas de capital propio y suele ser más usado en Europa que en el resto del mundo. Si bien las transformaciones anteriores han repercutido en la dinámica del mercado minorista mundial, quizás estas no se habrían podido consolidar sino se hubiese dado una profunda transformación en el perfil del consumidor. En efecto, gracias a la globalización de los medios de comunicación y a la ofensiva publicitaria de las grandes marcas transnacionales, los gustos y las necesidades de los consumidores de los países en desarrollo están convergiendo con los de aquellos del primer mundo. Cuadro 1.5

NUMERO DE ALMACENES EN BOGOTA NOMBRE DEL ALMACEN

14 Hipermercados Carrefour

16 Hipermercados Éxito

4 Hipermercados Supermercados Ley

4 Supermercados de Proximidad Supermercados Pomona

41 Supermercados de Proximidad Supermercados Carrulla

4 Hipermercados Tiendas Olímpica

26 Supermercados de Proximidad Tiendas Olímpica

3 Hipermercados Makro

1 Hipermercado Cafam

35 Supermercados de Proximidad Cafam

1 Hipermercado Colsubsidio

22 Supermercados de Proximidad Colsubsidio



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Esta es de manera general la participación que tienen cada uno de los competidores locales para el caso de la ciudad de Bogotá, se observa además que ha habido un gran crecimiento en el numero de almacenes que han abierto en los dos últimos años. 5.1.1.3. Hacia el Perfil de un Nuevo Consumidor Existe evidencia de que los hábitos de los consumidores en gran medida están asociados a factores culturales, pero independientemente de esto es posible identificar en grandes rasgos algunas tendencias generales que marcan el perfil de un nuevo consumidor en el mundo desarrollado, y que se están empezando a manifestar en diferentes grados en los países en desarrollo. Un consumidor cada vez mejor informado, es un hecho al que el distribuidor minorista se enfrenta hoy. Esto se debe básicamente a que los medios de comunicación proporcionan cada día mas información y herramientas para que las personas del común puedan hacer un uso racional y optimo de sus finanzas personales. Este fenómeno se observa principalmente en la economía de los U.S (donde existen canales de televisión dedicados exclusivamente a cubrir temas económicos, así como instrumentos de manejo financiero para gente del común), pero se trata de una practica generalizada en los países avanzados. En este contexto, la mayor disponibilidad de estadísticas, el acceso a mejores análisis de los temas económicos y el interés por sus finanzas personales, han servido para consolidar un consumidor que busca hacer una mejor asignación de sus recursos. El consumidor es cada vez más exigente en la búsqueda de una buena relación calidad-precio en los bienes que consume, así como en otras características de los establecimientos comerciales, como la variedad de bienes que ofrecen, la ubicación y el servicio. En este sentido, se puede afirmar que la mayor información con que cuenta y sus mayores niveles de exigencia, se han reflejado en que el consumidor está cada vez menos dispuesto a mantener fidelidad a un establecimiento comercial o a la marca de un producto, si estos no satisfacen adecuadamente sus necesidades.

Sumado a lo anterior, una característica adicional del consumidor actual y moderno es el mayor acceso al crédito que tiene hoy frente al que tenía en el pasado, esto ha aumentado drásticamente el espectro de bienes que puede adquirir un consumidor en un momento dado y flexibiliza sus decisiones de consumo. Por otro lado, el tamaño de las ciudades modernas y una la mayor densidad urbana, sumada al acelerado ritmo de la vida moderna, ha redundado en que el consumidor tenga cada vez menos tiempo disponible para hacer sus compras. Esta circunstancia ha llevado a que en muchos países los consumidores hayan reducido la frecuencia con que hacen sus compras, adquiriendo un mayor volumen de bienes en cada compra que hacen. -Esta tendencia se manifiesta particularmente en Estados Unidos, mientras que en los países europeos o en Japón se mantiene el hábito de hacer compras con mucha frecuencia-16. La coexistencia de estos dos tipos de consumidor ha tenido importantes implicaciones sobre las estrategias de los minoristas. En el momento de diseñar una estrategia comercial, los establecimientos se debaten entre dos objetivos: -el de concentrarse en los clientes con restricciones de tiempo (time constrained consumers), que pueden valorar la ubicación y la

16 DEN HERTOG R., POTIES J., THURIK A., En: Retail profit margins in Japan and Germany, Paper Series No. 9203, Research Institute for Small and Medium Size business in Netherlands, 1992.



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variedad de un local por encima de sus precios, o el enfocarse en aquellos que están a la caza de grandes ofertas (cherry pickers)-17. -Los grandes minoristas han generado dos tipos de estrategias diferentes que se aplican tanto en los mercados de países desarrollado con en los emergentes, a la hora de fijar precios: las llamadas every day low pricing (EDLP) y high-low pricing-18. En el caso del EDLP el minorista busca ofrecer precios bajos en todas sus líneas de mayor demanda, los cuales deben ser fácilmente comparables con los de la competencia por parte del consumidor. Esta estrategia tiende a ser adoptada por empresas cuya principal arma competitiva es el control de costos, y generalmente suele estar apoyada en una limitada variedad de líneas, en ubicaciones en áreas alejadas de los barrios residenciales y en un escaso servicio dentro de los establecimientos. Una estrategia de precios bajos permanentes como la planteada en el caso de EDLP no puede ser adoptada fácilmente por minoristas con mayores niveles de costos, mejores ubicaciones y mayor variedad de productos. Sin embargo, este tipo de establecimientos no pueden darse el lujo de ofrecer una imagen de ofrecer precios altos al consumidor. Por eso suelen recurrir a la estrategia de high-low pricing, consistente en ofrecer permanentemente promociones de precios, pero no sobre todos los productos sino en productos diferentes que cambian periódicamente (usualmente con frecuencia semanal) y de manera impredecible. La estrategia de high-low pricing tiene dos objetivos principales: atraer los cherry-pickers, para los que las promociones son importantes, y tratar de convencer al consumidor más leal al establecimiento de que su elección no va en contra de su presupuesto. Dentro de esta estrategia, por lo general se ofrecen promociones en productos con una alta elasticidad precio de la demanda, y cuyos precios son fáciles de comparar con los de la competencia por parte del consumidor. Entre tanto, el establecimiento compensa el margen sacrificado en los productos promocionados, con precios más altos en otros bienes con una baja elasticidad precio de la demanda. 5.1.1.4. Desarrollo de Marcas Propias El desarrollo de marcas propias ha sido una de las tendencias más importantes del mercado minorista global. Para Dobson P, el desarrollo de marcas propias ha sido incluso -“uno de los cambios más importantes del comercio minorista en el siglo (XX)”-19. El desarrollo de marcas propias consiste en la creación de marcas exclusivas para diversos productos por parte de un distribuidor o un conjunto de distribuidores, que generalmente son vendidas de manera exclusiva en sus propios establecimientos. -El incentivo para la creación de marcas propias es evidente: cuando una gran superficie crea y comercializa su propia marca, está reduciendo sus costos al dejar de pagar los márgenes que cobra el productor por el simple hecho de vender una marca conocida. Adicionalmente, al desarrollar marcas propias el distribuidor puede reducir sustancialmente los costos de empaque y etiquetado, y

17 LAL R., RAO. R, En: Supermarket Competition: the case of every day low pricing, en Marketing Science, Vol. 16. No. 1, 1997. 18 CORTSJENS J. CORTSJENS M., En: Store Wars: the battle for mindspace and shelfspace, Chichester: Joh Wiley and Sons, 1995. Citado en OECD (1999). 19 DOBSON P., En: The economic welfare implications of own label goods, Working paper 1998 IV, School of management and finance, University of Nottingham, U.K. Citado en OECD (1999).



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evitar aquellos imputables a investigación y publicidad, lo cual redunda también en un aumento de sus márgenes-20. Pero los beneficios del desarrollo de marcas propias para los distribuidores van más allá. Los mayores márgenes que ofrecen las marcas propias constituyen un incentivo para los distribuidores para darles a estas marcas un mejor tratamiento en términos de exhibición frente a las competidoras. Esta situación a su vez puede tener dos efectos. Por un lado, puede significar una aceleración del desplazamiento de las marcas rivales por parte de la marca propia, lo cual redunda en una mayor rentabilidad para el minorista. De otro lado, le brinda al distribuidor un mayor poder de negociación frente al proveedor, en tanto el primero cuenta ahora con una alternativa propia a los productos que el segundo le ofrece. Pero hay que tener en cuenta que el uso excesivo de la marca propia y su exhibición desmedida pueden generar en el consumidor la impresión de que el establecimiento no cuenta con el surtido suficiente para satisfacer sus necesidades, lo cual puede redundar en un éxodo del consumidor hacia otros minoristas. El desarrollo de marcas propias por parte de los distribuidores puede tener efectos positivos y negativos sobre los productores. A primera vista, los perjuicios para los productores parecen ser claros: las marcas propias tienden a desplazar de los espacios de exhibición y de los canales de distribución a las marcas tradicionales, ya sean líderes o secundarias. Si en ese proceso las marcas secundarias llevaran la peor parte, el desarrollo de marcas propias redundaría en un fortalecimiento relativo de las marcas líderes, lo cual contribuiría a incrementar la concentración en la producción. Sin embargo, también puede haber efectos en la dirección opuesta. Para desarrollar sus marcas propias, los establecimientos minoristas pueden recurrir a productores medianos y pequeños que de otra manera no tendrían oportunidad de competir con los productores de marcas líderes. En este contexto, la evaluación del efecto final de las marcas propias sobre los productores se convierte en una pregunta empírica. De igual manera, los efectos del desarrollo de marcas propias sobre los consumidores pueden ser positivos y negativos. De un lado, si los distribuidores transfieren a los compradores la reducción de costos de publicidad, investigación y empaque que conllevan las marcas propias, el consumidor se estaría beneficiando de precios más bajos. Sin embargo, hay que anotar que las marcas propias no siempre son más baratas que las marcas líderes, como suele suceder en el mercado de los genéricos. -Con el tiempo, las marcas propias se han empezado a orientar cada vez más a la atención de nichos especializados del mercado, en un proceso inducido por la intención de los minoristas de controlar esos segmentos de demanda mediante la fidelización hacia los productos con su marca-21.De otro lado, si el desarrollo de marcas propias se traduce en una menor variedad de productos para la elección del consumidor, se presenta un claro perjuicio para él y una reducción en la eficiencia de la economía. Pues el consumidor no esta maximizando su utilidad con productos que no cumplen sus expectativas. En suma, el desarrollo de marcas propias beneficia a los distribuidores, pero puede tener efectos positivos y negativos sobre productores y consumidores. De esta manera, el efecto agregado sobre

20 REINA ECHEVERRI, Mauricio; ZULETA, Luis Alberto. El nuevo comercio minorista en Colombia. Fedesarrollo. Bogota D.C, Marzo de 2003, Pág. 5.

21 MENDEZ J.L.,En: Relación entre concentración y márgenes en el comercio minorista: un análisis por líneas de productos, en Comercio minorista: competencia y política de marcas, julio-agosto de 1999, pg. 38.



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la eficiencia de le economía y el bienestar, se convierte en una pregunta empírica que debe ser abordada para su investigación y va más allá del alcance de la presente monografía.

5.1.1.5. Tecnologías de la Información Para muchos expertos el factor que más ha influido en la radical transformación del comercio minorista en el mundo en los últimos años han sido los desarrollos tecnológicos para el manejo de la información. -Es tan grande la importancia que han adquirido las tecnologías de la información dentro del comercio minorista, que incluso algunos analistas afirman que las inversiones en este tipo de sistemas fueron fundamentales para que la cadena Wal-Mart superara a K-Mart en su feroz pugna en el mercado de Estados Unidos-22. El primer gran paso en esta revolución tecnológica fue el desarrollo del código de barras uniforme (Uniform Product Code) en los años 1970s. El código de barras permite identificar un tipo de productos y constituye una de las prácticas de estandarización de la información más importante en el comercio minorista. Pero la utilidad de este mecanismo va más allá: gracias a los scanners instalados en las cajas registradoras, los códigos de barras permiten hacer un seguimiento en tiempo real de las ventas de un establecimiento, lo cual a su vez implica una mayor eficiencia en los procesos de manejo de inventarios, reabastecimiento y manejo administrativo del almacén. Los sistemas de scanner están vinculados a su vez con las máquinas que procesan la información de la tarjeta de crédito a través de un sofisticado sistema de software. Esta sofisticada tecnología se conoce como sistema POS (por las siglas de Point of Sale) y su uso se masificó por completo en los últimos años en países como Estados Unidos. -Según cifras oficiales, el número de sistemas usado en ese país aumentó de 53.000 a 1.700.000 entre 1990 y 1998-23. El flujo de información entre distribuidores y proveedores sobre la evolución de la demanda, facilitado por el uso generalizado de código de barras y scanners, les ha permitido a ambos agentes trabajar de manera conjunta en labores de planeación, pronósticos y abastecimiento. -Este tipo de trabajo conjunto se conoce como Collaborative planning, forecasting and replenishment (CPFR) y es considerada como una práctica fundamental para reducir el costo de los inventarios y aumentar la rentabilidad de los productos a lo largo de la cadena de abastecimiento-24. A pesar de las evidentes ventajas del código de barras, este esquema está en vías de ser reemplazado por un nuevo sistema que ya está siendo usado por algunas empresas: -la identificación por radiofrecuencias (RFID por sus siglas en inglés). Un sistema de radiofrecuencias consta de dos elementos fundamentales: un chip que almacena información y que va adherido al producto, y un sistema de lectores de la información contenida en el chip, usualmente a través de antenas. Cuando el chip se acerca al lector, le transmite la respectiva información-25. El sistema de radiofrecuencias permite hacer un seguimiento permanente a cada producto individualmente considerado desde que sale de la fábrica, pasando por los procesos de almacenamiento, siguiendo en la exhibición en el almacén, hasta que es comprado y retirado del

22 “How Wal-Mart outdid a once-touted Kmart in discount race”. En: Wall Street Journal, Marzo 24 de 1995.

23 “Labor productivity in the retail industry, 1987-99”, En: Monthly Labor Review, Diciembre 2001.

24 Ver “Relaciones de colaboración como estrategia de negocio” En: CPFR, IAC-Colombia.

25 Ver “The best thing since the bar code”, En: The Economist, Febrero 8, 2003.



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local. Incluso es posible hacer el seguimiento del producto cuando ya está en manos del consumidor final, lo cual permitiría hacer interesantes cruces de información de cada producto con las características de un consumidor a través de los datos de su tarjeta de crédito. Sin embargo, esta posibilidad luce muy remota por las reacciones negativas que podría tener entre los clientes por la violación a su privacidad. Es así que el uso de las nuevas tecnologías no sólo ha permitido hacer más eficientes las labores de los distribuidores, sino que ha generado una nueva relación entre éstos y los proveedores al permitir el intercambio electrónico de la información sobre ventas y pedidos. Este hecho ha revolucionado la cadena de suministro, al hacer más eficiente el manejo de inventarios y brindar señales más rápidas y precisas a los proveedores acerca de los gustos de los consumidores. El eslabón de la cadena que más se ha beneficiado con este cambio ha sido el que posee los mejores medios para generar dicha información: el comercio minorista. 5.1.1.6. Nuevos Escenarios de Negociación Las transformaciones del comercio minorista en el mundo en las últimas décadas arriba reseñadas han generado un nuevo balance en el poder del mercado de los distintos eslabones de la cadena de abastecimiento. Cuando el comercio era un eslabón pasivo, las decisiones claves de la cadena se tomaban en el ámbito del productor, lo que le otorgaba un mayor poder de negociación frente al comerciante. Ahora las cosas son distintas. Como afirma Peter Drucker, uno de los académicos más influyentes en el campo de la teoría moderna de la administración empresarial, no se puede afirmar que el comerciante sea el socio dominante, pero sí que es quien ahora dirige el manejo de la relación con el proveedor-26. Los factores que se describieron en los párrafos anteriores, han tenido un efecto trascendental en surgimiento de un nuevo balance del mercado en la cadena de abastecimiento del mercado minorista en el mundo. Es así que los minoristas han ejercido su nuevo poder de negociación de diversas maneras, a veces en las condiciones explícitas de compra de los bienes a los proveedores, a veces en las condiciones implícitas de esos contratos. Por ese motivo hoy en día es usual encontrar que los minoristas piden a los proveedores descuentos en la compra de los productos, por conceptos que en muchos casos en el pasado no eran tenidos en cuenta en las negociaciones. Entre esos conceptos se encuentran, por ejemplo: la publicidad cooperativa, el espacio asignado en los anaqueles, las promociones a los clientes por diversos motivos, la codificación de productos nuevos para ser distribuidos, la remodelación de locales y las nuevas aperturas de almacenes. 5.2. Canales de Distribución Todos los negocios conforman individualmente canales de distribución, con los que cuentan las compañías para hacer llegar al consumidor final cada uno de sus productos. Es así que los productos llegan al consumidor a través de una red de distribución que involucra a productores, comerciantes y consumidores finales, esta red está determinada por el tipo de producto involucrado. Para nuestro caso, si deseamos consumir un producto de consumo masivo o habitual, lo podemos conseguir a través de tiendas de barrio, un autoservicio de barrio, plaza de mercado, un almacén de cadena o un hipermercado. Como hemos descrito anteriormente del incesante cambio en las necesidades y del desarrollo de los grandes distribuidores en Europa y Estados

26 DRUCKER P., “El comercio al por menor en una sociedad post-capitalista”, En: Revista Stores. Agosto de 1993.



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Unidos se han generado cambios inimaginados en la manera de distribuir productos de consumo masivo tanto en las economías desarrolladas como en las emergentes. Los canales de distribución en este contexto son muy importantes. De manera general los canales de distribución, -están compuestos por un conjunto de entidades y empresas interdependientes cuyo propósito es trasladar cualquier objeto de valor desde su punto de fabricación, extracción o producción hasta su lugar de consumo. Como cualquier sistema, los canales de distribución tienen límites. Límites geográficos (el área del mercado), económicos (capacidad de encargarse de un determinado volumen de bienes y servicios), y humanos (la capacidad de interactuar). Además de estos los canales de distribución, al igual que otros sistemas, integran sistemas mayores que les proveen elementos y restringen sus actividades, como el sistema económico y tanto en el entorno nacional como internacional subsistemas físicos, sociales, culturales y políticos27-. Al fabricante le interesa el consumidor, por otra parte al distribuidor desea que el consumidor busque su marca. Tradicionalmente el fabricante le vendía al distribuidor para que este se encargara de distribuirlo. Como hemos evidenciado anteriormente, en la actualidad los dos tienen algo que vender, puesto que si bien es cierto que el fabricante es quien provee las mercancías, es el distribuidor quien posee el espacio para la venta, el almacenaje, la logística, etc. Que el fabricante necesita. El asunto a resolver es la determinación del precio adecuado de venta, que les permita sobrevivir y desarrollarse a los dos. Los canales no son solo entes económicos, también son -sistemas sociales caracterizados por el conflicto y la cooperación, estos fenómenos surgen de la naturaleza del entorno que existe dentro del mismo y refleja las percepciones de los miembros sobre las normas, actitudes y comportamientos que prevalecen entre ellos-28. Gracias a todas estas dinámicas es que se están dando los nuevos escenarios de negociación. Existe una creciente tensión entre el fabricante y el distribuidor, dada la lógica desconfianza del proceso de carácter dominante de negociación por parte del distribuidor; dada la gran concentración de empresas globales de distribución minorista. El fabricante en la mayoría de los casos no se ha adaptado a la nueva situación en la que la lucha por la rentabilidad entre los dos es a muerte. Los distribuidores minoristas están apelando a prácticas que debilitan la posición de los fabricantes, entre ellas tenemos las siguientes:

• Aparición de descuentos no ligados al volumen de compra. • Generalización de las bonificaciones automáticas no proporcionales al volumen o

incremento alcanzado. • Concebir y colocar marcas propias en sus góndolas. • Financiación de los gastos publicitarios de la distribución por parte de los fabricantes. • La carrera de los descuentos adicionales. • La negociación dura: las exigencias cada vez mayores de los retailers generando tensiones

adicionales con los fabricantes. Estamos ante un nuevo papel del distribuidor minorista, dónde se ha convertido en un factor clave para el éxito de las compañías productoras, siendo fundamental en el marketing mix de las empresas fabricantes y su optimización (producto/marca). La elección de los canales adecuados es hoy en día una decisión estratégica clave para la mayoría de los negocios.

27 LOUIS W, Stern; Canales de Comercialización. Quinta Edición. Prentice Hall. Pág. 9-14. 2006 28 BASTIDAS CABREJO, Edgar Alonso. “Análisis de Conflictos de poder entre los canales de distribución y fabricantes”. Bogotá D.C. 2005 Tesis Administración de Empresas. Pontificia Universidad Javeriana.



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Por otra parte la permanencia o desaparición de un canal en particular, se puede observar en el comportamiento de éstos a nivel mundial. Los canales son como los productos, como nosotros mismos y tienen un ciclo que pasa por la infancia, la juventud, la madurez y el declive. En cada país viven un ciclo de vida distinto, acorde con el contexto económico, político y cultural del desarrollo. 5.3. Canal Minorista en Bogotá D.C Dentro de nuestra investigación y consultados algunos expertos en entrevistas personales, como los profesores Rafael España (Pontificia Universidad Javeriana, Director Económico FENALCO) y Carlos Mansilla Mejía (Canales de distribución, Ph.D en Mercadeo, Universidad de Los Andes). El canal minorista en Bogotá se encuentra formado por dos grandes grupos; el denominado “Nuevo comercio” y el comercio Tradicional formal e informal. Estos dos expertos coinciden en que el escenario del retail, esta integrado por los centros comerciales, los almacenes de cadena, las tiendas por departamentos, los superalmacenes y los locales comerciales que ofrecen variedad de productos y servicios complementarios. Luego cuando se refieren a retail, nombran un grupo muy basto de establecimientos, una pluralidad enorme de objetos de consumo y la mayor parte de marcas de consumo masivo. 5.3.1. Actores Canal Minorista De Bogotá D.C. Diagrama de integración entre el consumidor y el canal minorista de productos de consumo masivo y sus circuitos de valor:



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Dentro del canal minorista se puede diferenciar tres circuitos de valor alternativos. El circuito indirecto largo es aquel en el que participan todos los intermediarios. Este es el canal de distribución de los productos de consumo masivo, implica que cada intermediario adiciona al precio inicial su margen de distribución. En circuito indirecto corto (proveedor-distribuidor-fabricante-minorista-consumidor) intervienen menos agentes económicos, lo que permite una reducción en el precio final. Este canal normalmente es el usado para productos de consumo duradero. Finalmente, se tiene el circuito directo (proveedor-fabricante-consumidor) el bien final pasa directamente del productor al consumidor final, reduciendo el número de márgenes de contribución.



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5.4. Canal Tradicional en Bogotá D.C Dentro de canal tradicional es necesario hacer una diferenciación, entre comercio formal e informal Una convención aceptada internacionalmente para diferenciar entre el comercio formal e informal es el suministro de la mercancía a través de un tercero detrás de un mostrador (comercio tradicional) o el acceso directo del consumidor a los productos. Dentro del comercio tradicional informal en Bogotá pueden mencionarse las tiendas, las plazas de mercado y los vendedores ambulantes. Dentro del comercio tradicional formal están los almacenes tradicionales y almacenes de cadena sin el esquema de autoservicio; este segmento esta caracterizado por la existencia de un numero considerable de negocios de pequeña escala, dispersos y en condiciones de competencia atomizada, atendiendo básicamente la demanda de los grupos de bajos ingresos, capturan un alto porcentaje del mercado de bienes de consumo masivo, en particular el de alimentos. Dentro de nuestra investigación encontramos que el canal tradicional sigue dando una dura “con-tienda” a las grandes superficies “Nuevo Comercio”. Es así que el formato de la tienda de barrio viene siendo estudiado para entender cuales son las características que le han permitido conservar el 60% aproximadamente del mercado de productos de consumo masivo y aportar cerca del 5% del PIB comercial del País como demostraremos más adelante en el presente documento. Un estudio realizado por la firma Khamaleón entre marzo y abril de 2007 -(sobre un universo de 50.000 tiendas tradicionales en 19 localidades urbanas de Bogotá D.C), reveló que los principales clientes de las tiendas son las amas de casa con un 66%, le siguen los niños con el 23% y por ultimo los jóvenes con un 10%-29. Esto confirma que el tipo de consumidor no invierte mucho dinero y sólo incurre en consumos casuales. Las tiendas tradicionales consideradas como tales, cuando no exceden los 40 m², cuentan con productos de reposición diaria, cubren estratégicamente estratos 1, 2 y 3. Pero también los estratos 4, 5 y 6. Públicos a los que atienden de manera personalizada con volúmenes pequeños, variados y a precios competitivos, sin generar desplazamientos o costos en transporte. Dentro de estudio de Khamaleón se muestra que las tiendas, tienen entre sus mostradores alrededor de 16 categorías de productos, en concordancia con el interés de ofrecer variedad a sus clientes. Parecería que las tiendas tradicionales basan su efectividad en una propuesta de retail cómoda y efectiva. Colaboración con el vecino, servicios de suministro de productos, entrega a domicilio, amabilidad y crédito personalizado. Estos atributos también les han valido para convertirse en el canal detallista con mayor crecimiento en Colombia. Según el estudio los canales de distribución en Colombia: evoluciones y retos, presentado en 2003 por la Federación Nacional de Comerciantes (FENALCO), “mientras que en 1999 los superetes o minimercados eran el lugar de más frecuencia de compra para el 5% de los consumidores, en 2003 esa proporción prácticamente se duplicó”.

29 “Siga, vecino”. En: Revista Publicidad y Mercadeo; Ediciones FCB/Puma S.A. Bogotá Colombia. No. 320. Octubre de 2007 Pág. 74-75.



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La tendencia también se mantiene en América Latina. Según Gonzalo Restrepo, presidente de Almacenes Éxito, “los formatos tradicionales y pequeños mantienen su posición, pues retienen entre el 40% y el 50% de las ventas minoristas en cada país. Países como Brasil y Argentina tienen fuerte presencia de pequeños supermercados, mientras que México, por ejemplo, es fuerte en canales tradicionales. Las cifras demuestran que los pequeños comercios han ganado una gran cuota de mercado, amparados, entre otras, en situaciones de crisis que le impiden al consumidor aprovisionarse para períodos relativamente prolongados (compra quincenal o mensual) en las grandes superficies. En este escenario de crisis “el fiado” sigue siendo el rey. Otra oportunidad que ha aprovechado el comercio tradicional es “el olvido”. Sí, según los datos arrojados en la investigación el viaje de compras en las grandes superficies –Datelligence, agosto-septiembre de 2006-, “el 83.8% de los encuestados viaja sin lista de compras”, hecho que significa una ventaja para las tiendas pues el consumidor acude a ella para comprar todo aquello que olvidó empacar en el mercado de gran formato. Con el paso del tiempo y la llegada de las grandes superficies, el comercio tradicional comprendió que la cooperación era la base de su desarrollo, y un acertado as para generar imagen, presencia y, sobre todo, poder negociador. En efecto, muchos fabricantes no sólo en Colombia sino en toda Latinoamérica se interesan por comprender este fenómeno y generar estrategias que potencien sus productos en escenarios clave para la venta. Estrategias como diversificación en presentaciones y tamaños de los productos, planes promocionales, como cupones, descuentos, redención de empaques y concursos que destacan la exhibición y material POP, que le dan dinamismo a los productos, con ganancias tanto para los detallistas como para los fabricantes. Después de casi diez años, los fabricantes se percataron de la importancia de los canales tradicionales y del peso cultural que tienen en las sociedades latinoamericanas. Por eso han creado organizaciones como Coca- Cola Retailing Research Council – Latin America (CCRRC- LA), que se encarga de identificar y estudiar temas relevantes que se presenten en los canales detallistas tradicionales, para luego mostrar sus hallazgos a fabricantes y minoristas con el fin de “asistir al desarrollo e incremento del negocio minorista” y por supuesto, para incrementar su participación en el mercado. En Colombia, “empresas como Postobon y Bavaria (del sector bebidas) y Alpina (lácteos) cuentan con fuerzas de ventas especializadas para atender este importante canal de distribución. Así mismo, la Compañía Nacional de Chocolates, llega directamente a 136.000 tiendas de las 700.000 que hay en el país, y a través de ellas vende el 70% de su producción”. Estas son algunas de las dinámicas que se han generado con la entrada de los competidores globales al canal minorista en Colombia y especialmente en la ciudad de Bogotá D.C. Consideramos que características como la facilidad de pago, la tradición, la inmediatez, la conveniencia y la familiaridad, así como la oferta clara y amena de un portafolio de servicios definidos por la idiosincrasia de un pueblo, es algo que un plan de mercadeo no va poder replicar. 5.5. Comercio Social Dentro de comercio formal en nuestro país existe una figura muy particular de comercio minorista Colombiano, pertenecen a este segmento las cajas de compensación, las cooperativas, los fondos



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de empleados y los mercados móviles. Sus recursos provienen de los aportes de sus afiliados, tienen privilegios de tipo fiscal, con lo cual compiten en amplia ventaja con respecto al “Nuevo Comercio”. Actualmente se encuentran en las principales ciudades de nuestro país y tienen sumando las dos cajas de compensación principales (Cafam y Colsubsidio) cerca del 19,1% del mercado minorista del país, con ventas aproximadamente de $2,6 billones en el año 2006. Aunque actualmente están en proceso de cambio de imagen y reestructuración hay serias dudas sobre su eficiencia administrativa y el cumplimiento con las leyes que las reglamentan. 5.6. Nuevo Comercio Con base en la descripción del modelo de negocio llamado “Nuevo comercio” que hemos descrito en los párrafos anteriores donde se evidencian las siguientes características: se atiende al consumidor mediante un sistema de autoservicio en superficies grandes y se busca dar una respuesta al consumidor en términos de menores costos y precios a través de la utilización de tecnologías y formatos apropiados. -Se trata de un sector en el cual los sistemas de información sobre productos y proveedores son muy desarrollados, y que genera valor agregado al consumidor en el sentido de que la tecnología utilizada en el proceso de distribución minorista cambia sustancialmente las condiciones de los productos y de la accesibilidad de los mismos-30. Para el caso Colombiano el siguiente cuadro nos ilustra quienes conforman el llamado “Nuevo comercio”. Gráfico No.2.1

EL NUEVO COMERCIO MINORISTA EN COLOMBIA

Diferenciación entre el comercio minorista del comercio mayorista. El comercio mayorista es aquel que distribuye cantidades de bienes y servicios en gran escala hacia distribuidores minoristas, a cambio de un margen de comercialización mayorista. Por supuesto, el sector comercio (mayorista y minorista) comprende una vasta gama de actividades que incluyen la comercialización de todo tipo de bienes y servicios.

30 NAKAMURA L.I; "The Measurement of retail output and the retail revolution". En: Canadian Journal of Economics. (April 1999).



28

En las estadísticas del DANE el comercio mayorista comprende la comercialización de materias primas agropecuarias, productos de uso doméstico, materiales de construcción, vidrio y fontanería, productos intermedios no agropecuarios y la comercialización de maquinaria y equipo diferente a los vehículos automotores. También es importante advertir que para el DANE el comercio en el sentido más amplio, según la encuesta anual de comercio interior, incluye la comercialización de vehículos automotores, sus partes y accesorios, la de motocicletas y sus partes, y la comercialización de combustibles, lubricantes y aditivos, además del comercio mayorista y minorista. Por su parte. El comercio minorista se refiere a la distribución directa de bienes y servicios “al por menor”, es decir, con acceso directo al consumidor final a cambio de una margen de comercialización minorista. El comercio minorista incluye para el DANE los establecimientos de comercio no especializados (grandes cadenas e hipermercados) con ventas de alimentos, los no especializados sin ventas de alimentos, los especializados en alimentos y los establecimientos especializados en productos farmacéuticos, textiles, vestuario, calzado, electrodomésticos, muebles para el hogar, artículos de uso doméstico, diversos, ferretería, pintura, muebles y equipos de oficina, papelerías, equipo fotográfico, equipo óptico y otros productos de consumo. Una característica especial del nuevo comercio es la prestación del servicio con acceso directo del consumidor. Dentro del nuevo comercio se incluyen los minimercados, supermercados, hipermercados y grandes almacenes minoristas (o grandes superficies) y almacenes por departamentos. En las estadísticas utilizadas para la presente monografía se incluye dentro del nuevo comercio, además de estas categorías de establecimientos, los almacenes de cadena y cajas de compensación. Con base en la diferenciación anterior, queremos hacer una descripción del aporte económico y las características de rentabilidad del modelo de negocio “nuevo comercio. El tamaño y el aporte económico de un sector se mide usualmente por su contribución al producto interno bruto del país. 5.6.1. Contribución al Producto Interno Bruto Comportamiento del Comercio, la siguiente síntesis de coyuntura presenta un análisis del comportamiento del comercio formal en Colombia y Bogotá, para el periodo 2003-2007 (hasta junio). 5.6.1.1. Producto Interno Bruto Comercial Nacional y de Bogotá D.C El PIB nominal del comercio nacional pasó de $23,7 billones en el 2003 a $34,2 billones en el 2006 (13,0% de crecimiento promedio anual). Durante este periodo, el PIB comercial representó en promedio el 11,4% del PIB total, ocupando el quinto lugar después de los servicios sociales (18,8%), los servicios financieros (17,5%), la industria (14,9%), y el sector agropecuario (13,2%). Durante el segundo trimestre de 2007, el PIB real total creció 6,9%, y el comercial 10,8%, siendo el cuarto sector con mayor dinamismo. (Ver grafico 1.)



29

Durante 2003-2006, el PIB real del comercio nacional creció a una tasa promedio anual de 6,9% el segundo mayor crecimiento después de la construcción (8,6% anual). Por su parte, el PIB real del comercio de Bogotá creció a una tasa promedio anual de 10,3% (Ver Gráfico 2).

5.6.1.2. Ventas del Comercio Nacional En el año 2005 existían en Colombia 113.218 establecimientos comerciales de los cuales 9.070 (8,0%) correspondían a comercio de automotores, combustibles y lubricantes; 27.626 (24,5%) corresponden a Comercio Mayorista y 76.522 (67,2%) corresponden a Comercio Minorista. El valor total de las ventas del sector a nivel nacional fue de $139.341 millones, siendo la mayor participación del Comercio Mayorista.



30

M inoristas67,59%

Automotores, combustibles y

lubricantes 8,01%

M ayoristas24,40%

Fuente: BPR Asociados 5.6.1.3. Comercio Minorista Nacional 2006-2007 Durante el año 2006 el crecimiento de las ventas del comercio minorista nacional fue del 14,1%. Los sectores de mayor dinamismo fueron muebles y equipo de oficina (80,5%), vehículos y motocicletas (37,4%) y muebles y electrodomésticos (24,2%), (ver grafico 4).

Hasta junio de 2007, las ventas totales del comercio minorista nacional crecieron 12,7%; y sin incluir vehículos el crecimiento fue del 8,0%. Los sectores que incrementaron sus ventas más de un 20% fueron los muebles y equipos para oficina, vehículos y motocicletas y artículos de aseo personal, cosméticos y perfumería (Ver tabla 1).



31

5.6.1.4. Nivel Nacional 2003-2006 Los establecimientos comerciales en Colombia reportaron un crecimiento de las ventas durante el 2006 superior al de los tres años anteriores, especialmente, en los meses de noviembre y diciembre las ventas crecieron en un 31%. Para este análisis se tuvo en cuenta los resultados de la Encuesta de Percepción Comercial FENALCO, esta encuesta de percepción es un instrumento que indaga por el resultado de las ventas de los comerciantes mes a mes en todo el país. (Ver Gráfico 5).



32

5.6.1.5. Bogotá 2003-2006 El crecimiento de las ventas de los establecimientos comerciales de Bogotá en 2006 también fue superior a las de los años anteriores, especialmente entre los meses de agosto y diciembre. (Ver Gráfico 6).

5.6.1.6. Nacional vs Bogotá 2007 Entre febrero y julio de 2007 las ventas del comercio en Bogotá fueron superiores a las registradas en el mismo periodo del 2006, y presentaron un dinamismo mayor que en el total nacional, en particular entre los meses de mayo y julio (Ver Gráfico 7). La tabla 2 por su parte nos presenta los resultados para Bogotá. Los sectores con un crecimiento en sus ventas mayores al 40% fueron almacenes por departamentos; restaurantes, hoteles y servicios turísticos y comercializadores de repuestos. Los sectores que disminuyeron sus ventas fueron, llantas y estaciones de servicio, licores y abarrotes, calzado, cueros y sus manufacturas, y motocicletas.



33

Para lograr dimensionar la participación del “Nuevo Comercio” en el PIB, se pueden utilizar dos aproximaciones:

• La participación del “Nuevo Comercio” en la encuesta del comercio minorista del DANE de grandes almacenes e hipermercados (128 establecimientos).

• La participación del “Nuevo Comercio” en el total del comercio minorista, entendido éste como la muestra de grandes almacenes tomada de las entidades más grandes que reportan a Supersociedades, Supervalores y la Superintendencia del Subsidio Familiar (23 establecimientos).



34

Con base en las estadísticas anteriores se ha identificado que el comercio minorista corresponde al 67,2% con un total de 76.522 establecimientos, si aplicamos el primer criterio obtenemos una participación global en la ventas del sector minorista del 75%, que repercute en una participación del 1.1% del PIB y si aplicamos el segundo criterio obtendríamos una participación cercana 0,9% del PIB Sin embargo, la participación del 75% es muy imprecisa por cuanto establece la relación de 128 establecimientos frente a una muestra de 1091, que subestima el total de establecimientos comerciales frente a un universo cercano a 400.000 establecimientos. 5.6.2. Contribución al Empleo Las empresas comerciales investigadas en la base de datos de BPR Asociados Sales & Credit Management. Se ocuparon 782.521 personas en el año 2005, de las cuales el 52,39% estaba vinculado al comercio minorista, el 38,40% al comercio mayorista, y el 9,20% restante a empresas comercializadoras de vehículos, autopartes, combustibles y lubricantes personas en promedio, de las cuales 607.643 causaron remuneraciones (sueldos, salarios y prestaciones sociales) por valor de $8,20 billones de pesos. 5.6.3. Indicadores Financieros del “Nuevo Comercio” Algunos indicadores financieros del sector Minorista, que nos muestran la dinámica del sector más específicamente, los obtuvimos del estudio BPR Asociados Sales & Credit Management31. Existen fuentes como las del DANE, pero como hemos evidenciado no existe una desagregación del sector específicamente de grandes superficies. 5.6.3.1. Tasa de Crecimiento en Ventas Aumentaron en el año 2006 un 13.7%, en el 2005 este crecimiento había sido de 16.1%

TASA DE CRECIMIENTO EN VENTAS

6,2

8,6

16,1

13,7

0,0

2,0

4,0

6,0

8,0

10,0

12,0

14,0

16,0

18,0

2.003 2.004 2.005 2.006

Por

cent

aje

Fuente: BPR

31 Datos consultados en la Base de datos de BPR Asociados Sales & Credit Management, consultada en Biblioteca Facultad de Administración de Empresas de la Universidad de Los Andes. El 12 de Octubre de 2007.



35

En los establecimientos del “Nuevo Comercio” las ventas en el 2006 aumentaron en términos reales 14.93%, al pasar de $7.84 billones en el 2006 a $9.01 billones. La mayor participación corresponde al grupo de alimentos y bebidas no alcohólicas (33.2%) que aumentaron 7.4%, seguida de los productos textiles y prendas de vestir (15.86%) con un incremento respecto al año anterior de 15.48% y los muebles y electrodomésticos (10.96%) con un crecimiento de 28.57%. Los mayores incremento correspondieron a muebles y equipos para oficina (66.48%), seguido de los artículos de ferretería (39.41%) y los repuestos y accesorios de vehículos (23.96%). 5.6.3.2. Indicadores de Rentabilidad Global Margen operativo: Para el año 2006 es de 2.4%, el más alto desde 1998, de acuerdo con la serie disponible (ver anexo No. 1) Margen neto: Para el año 2006 es de 2%, igualmente el más alto desde 1998, de acuerdo con la serie disponible (ver anexo No. 1)

1,1

1,5 1,5

2,1

1,0 0,9

2,4

1,5

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

2.003 2.004 2.005 2.006

Por

cent

aje

RENTABILIDAD SOBRE VENTAS

UTILIDAD OPERATIVA / VENTAS (RENTABILIDAD OPERATIVA )

Fuente: BPR

Rentabilidad sobre Activos: Para el 2006 es de 3.0%, el año anterior había sido de 2.2% Rentabilidad sobre Patrimonio: Es de 6.3% en el 2006, el año anterior había sido de 4.1%. Estas rentabilidades son las más altas obtenidas por este sector desde 1998, de acuerdo con la serie de datos disponible.



36

Rentabilidad sobre Activos y Patrimonio

1,62,1 2,2

3,03,0

4,14,1

6,3

0,0

1,0

2,0

3,0

4,0

5,0

6,0

7,0

2.003 2.004 2.005 2.006

Por

cent

aje

RENTABILIDAD SOBRE ACTIVOS

RENTABILIDAD SOBRE PATRIMONIO

Fuente: BPR Asociados Sales & Credit

5.6.3.3. Tasa de Crecimiento en Activos Para el 2006 crecen en 15.2%, el año anterior lo habían hecho en 12.2%.

TASA DE CRECIMIENTO EN ACTIVOS

8,7

13,1 12,2

15,2

0,02,04,0

6,08,0

10,012,0

14,016,0

2.003 2.004 2.005 2.006

Por

cent

aje

Fuente: BPR Datos del DANE señalan que el área de ventas de los grandes almacenes e hipermercados minoristas, en el cuarto trimestre de 2006, reportaron un área de ventas disponible al público de 1.936 miles de m², cifra que comparada con el mismo período de 2005, registró un aumento de 8,62%.



37

El comercio no especializado participó con el 88,31% del total de esta área, mientras que el comercio especializado lo hizo con el 11,69%. Al comparar esta estructura con la que se evidenció en el cuarto trimestre de 2005, se observa que los almacenes no especializados incrementaron 0,21 puntos porcentuales su participación en el total del área de ventas (de 88,10% en 2005 a 88,31% en 2006) Las empresas con el mayor volumen de activos corresponde a Almacenes Éxito S.A. con $3.6 billones, con un crecimiento de 20% respecto al año anterior, Grandes Superficies de Colombia S.A (Carrefour) con $1.71 billones, un 26.6% superiores al año anterior y Carulla Vivero S.A. con $1.29 billones, 21.7% más altos que los registrados en el 2005. 5.6.3.4. Indicador de Endeudamiento El “Nuevo Comercio” aumento su nivel de endeudamiento a 51.5%, el más alto desde 1998, de acuerdo con la serie de datos disponible para este sector (ver anexo No. 1).

Tasa de Endeudamiento

ENDEUDAMIENTO

46,5

47,7 47,7

51,5

43,044,045,046,047,048,049,050,051,052,0

2.003 2.004 2.005 2.006

Por

cent

aje

Fuente: BPR

5.6.3.5. Indicadores de Eficiencia Rotación de Cartera: Pasó a 11 días en el 2006, el año anterior había sido de 13 días. Rotación de Inventarios: Se mantiene en 56 días promedio en el año 2006, respecto al año anterior. En el cuarto trimestre de 2006, los inventarios finales de los grandes almacenes e hipermercados minoristas ascendieron a $2.59 billones, lo que en términos reales representó un incremento en las existencias de 15,22% respecto al mismo trimestre de 2005. Los mayores incrementos en acumulaciones de inventarios reales en el comercio especializado se presentaron en aquellas empresas que comercializan textiles, prendas de vestir y calzado



38

(29,41%); y electrodomésticos (21,20%); siendo textiles el grupo que más aportó (2,33 puntos porcentuales) a la variación total. 5.6.4. Estructura del Mercado del Nuevo Comercio en Colombia En el ámbito de acción del comercio minorista participan tres tipos de agentes principales: el consumidor que demanda los bienes y servicios, los establecimientos de comercio (denominados aquí “Nuevo Comercio”) que suministran a los consumidores esos bienes y servicios, y los proveedores que abastecen a los comerciantes del surtido requerido. En la teoría económica usualmente se mencionan como principales estructuras de mercado las siguientes: competencia perfecta, competencia monopolística, oligopolio y monopolio. -Estas formas de mercado se refieren a la estructura de producción de bienes y servicios, y van desde una situación ideal tipificada por la perfecta competencia hasta el monopolio puro. Desde el punto de vista del mercado de insumos también puede presentarse competencia pura, monopsonio (un solo comprador) u oligosopnio (compras concentrada en unos pocos). Todo depende de que se presente o no un poder de mercado especial en alguno de los agentes que concurren en los procesos de transacción y negociación, que le permite influir sobre los precios y obtener ganancias extraordinarias-32. En el caso de la competencia perfecta concurren tantos productores como consumidores en un mercado, de manera que ninguno puede influir individualmente el precio del producto. Se trata de un producto sobre el cual existe perfecta información y no hay segmentación o diferenciación de mercados. Estas condiciones de mercado garantizan que el consumidor recibe la mayor cantidad posible del bien o servicio al menor precio, como resultado de la competencia. El caso extremo es el de un productor único en el mercado o monopolista que determina el precio. El punto intermedio es el de un grupo de productores pequeño que inciden notablemente sobre el precio u oligopolistas. En ambos casos los productores obtienen ganancias extraordinarias derivadas de su poder de mercado. Una aproximación mayor a la competencia es el modelo de competencia monopolística, en el cual los consumidores son leales en el corto plazo a un producto o establecimiento por su diferenciación de marca, ubicación u otras características. Esto permite ganancias extraordinarias transitorias, pero si se presenta algún abuso en la posición de mercado de parte del productor, los consumidores demandarán otros productos en otros establecimientos restaurando una mayor competencia en el mediano plazo y bajando de nuevo las utilidades. En la literatura económica sobre el sector comercio, varios estudios coinciden en identificar como forma de mercado predominante la -competencia monopolística-33.

32 ARCHIBALD G.C: "The Comparative Statics of Monopolistic Competition". En: Review of Economic Studies. Vol 24 (1961). 33AGUIRREGABIRIA V.: "The Dynamics of Markups and Inventories in Retailing Firms". En: Review Economic Estudies Limited (1999, No.66).

Roche I. et al: "Concentración y Competencia en la Distribución Minorista en España". En: Comercio Minorista: Competencia y Política de Marcas. ICE (julio-agosto 1999, No.779)



39

En la competencia monopolística se presentan elementos de monopolio de corto plazo, mientras un establecimiento de comercio logre garantizar la fidelidad del usuario. En el largo plazo el consumidor puede no ser leal entre los distintos establecimientos de comercio que compiten en el mercado por el atractivo del consumidor hacia la diferenciación de los productos y servicios. Adicionalmente, algunos estudios sobre el sector comercio diferencian entre dos tipos de consumidores (Ver Hacia el perfil de un Nuevo Consumidor): -los consumidores atraídos por las promociones que buscan bajo precio y aquellos que buscan otros factores de conveniencia diferentes a precios (ubicación, surtido, mejor uso del tiempo, etc.)-34. Ambas categorías de consumidores pueden mantener su lealtad a un mismo establecimiento en el corto plazo, lo cual nos permite remitirnos al mismo tipo de estructura de mercado. Para mantener el monopolio de corto plazo sobre un segmento o una cuota de mercado se requieren también algunas barreras de entrada a la actividad. -Estas barreras se relacionan con las estrategias particulares de las firmas, que se asocian con inversiones significativas para el mercado de productos específicos-35. Este es el aspecto monopólico del mercado. El incremento en las cuotas de mercado está vinculado en buena medida con el logro de economías de escala que permitan ventas de alto volumen con bajo costo que permite ventajas competitivas y de economías de alcance en la utilización de exhibición conjunta, almacenamiento e infraestructura de ventas para una gran variedad de productos que permite que los costos se distribuyan entre las distintas líneas de productos. El mantenimiento de las cuotas de mercado está relacionado también con elementos como la periodicidad de compra del consumidor, el tamaño del establecimiento, la información al consumidor y la localización física del establecimiento en un lugar geográfico determinado, factores que determinan la diferenciación de los establecimientos comerciales y de las marcas asociadas. En el análisis de la estructura del mercado otro factor determinante es -el poder del oferente para determinar los precios en el mercado. Este factor cambia entre el corto y el largo plazo-36. Para determinar si existe poder de mercado en el “Nuevo Comercio” colombiano, debemos tratar de identificar si existe poder en alguno de los agentes que intervienen. 5.6.5. El poder de Mercado del “Nuevo Comercio” En este caso se trata de definir si los establecimientos tienen suficiente poder de mercado para afectar los precios y las cantidades transadas, sin atraer la entrada de nuevos competidores. O, alternativamente, se trata de establecer si existen suficientes ganancias en eficiencia productiva derivadas de las prácticas de mercado que restringen el número de participantes.

34 RAJIV L. & RAM Rao: "Supermarket Competition: The Case of Every Day Low Pricing". En: Marketing Science (Oct. 1997, vol 16). 35COITTERILL R C. & HALLER L.: "Barrier and Queue Effects: A Study of Leading US Supermarket Chain entry Patterns". En: The Journal of Industrial Economics (Dec. 1992). 36NAKAMURA L: "The Measurement of retail output and the retail revolution". En: Canadian Journal of Economics. (April 1999, Vol.32 No.2).



40

Para responder este interrogante es preciso evaluar el número de participantes en el mercado, su tamaño, la existencia o no de economías de escala y su alcance, el grado de concentración y los efectos de la globalización, así como las tendencias en las rentabilidades en el “Nuevo Comercio”.

• El poder de Mercado de los Proveedores Las preguntas relevantes en este contexto apuntan a identificar si las firmas del “Nuevo Comercio” pueden ejercer un poder de compra sobre sus proveedores que se traduzca en el debilitamiento de las firmas menos fuertes o en el deterioro de su rentabilidad. La respuesta a estas preguntas exige evaluar la posición de los proveedores en cuanto a su número y tamaño, y el poder de negociación de éstos con los establecimientos de comercio, así como la evolución de su rentabilidad. Un aspecto relevante es la evaluación de la presencia de las líneas comerciales con marcas propias y exclusivas del “Nuevo Comercio.”

• El Poder de Mercado de los Consumidores La pregunta central consiste en si el “Nuevo Comercio” beneficia efectivamente o no a los consumidores. La respuesta a esta pregunta requiere un análisis del comportamiento de los precios y de las características del consumidor con respecto a los establecimientos del “Nuevo Comercio”: lealtad al establecimiento y factores que determinan la preferencia del consumidor por determinado establecimiento. Las cifras utilizadas para el análisis que se hará en el presente capítulo provienen de las siguientes fuentes estadísticas: la encuesta anual del comercio del DANE (1.091 establecimientos), la encuesta anual manufacturera del DANE, la encuesta de grandes almacenes e hipermercados del DANE (128 establecimientos) y la muestra de los establecimientos más grandes de comercio (23 establecimientos) conformada para este estudio entre los establecimientos que reportan a la Superintendencia de Sociedades, Superintendencia de Valores y Superintendencia del Subsidio Familiar. También se contó con una muestra de los seis establecimientos más grandes (denominada muestra Fedesarrollo), la muestra de BPR Asociados Sales & Credit Management (171 establecimientos). Las tres últimas muestras son las únicas sobre las cuales se tiene información completa de los estados financieros de las empresas para los últimos años. Adicionalmente, Fedesarrollo diseño un módulo especial en su Encuesta de Opinión Empresarial que responden los industriales y en la Encuesta de Confianza del Consumidor Fedesarrollo - Invamer. Los insumos de estas encuestas hacen parte del análisis que presentamos en este documento. Finalmente, es importante resaltar que las muestras utilizadas en el estudio son representativas del “Nuevo comercio”. En términos numéricos las cifras absolutas de ventas para el año 2006 son las siguientes: el total de ventas de la encuesta de grandes almacenes e hipermercados de BPR es de 14.0 billones de pesos, las ventas totales en el mismo año de la muestra de 23 establecimientos es de 10.2 billones de pesos y las ventas de la muestra de Fedesarrollo de 6.4 billones de pesos. Como dato de referencia, la última cifra disponible de la encuesta anual del comercio del DANE es la del año 2006 y arroja un total de ventas de 15.9 billones de pesos.



41

5.6.5.1. Numero de Participantes Las cifras sobre establecimientos del “Nuevo comercio” (128 establecimientos, 171 de BPR o 23 de la muestra de Supersociedades y otros) nos indican que existe algún grado de competencia en este tipo de comercio entre los oferentes del servicio. Por supuesto, no se trata de un número tan grande de establecimientos como para hablar de competencia perfecta, pero sería suficiente para configurar un tipo de competencia monopolística similar al que se identifica en este sector a nivel internacional. 5.6.5.2. Tamaño de los Establecimientos Si se clasifican los establecimientos de la muestra de 23 sobre la cual se dispone de estados financieros, entre grandes, medianos y pequeños teniendo como criterio la participación de los activos de cada establecimiento en el total de la muestra, con base en la grafica sobre el crecimiento de activos vemos que: Las empresas con el mayor volumen de activos corresponde a Almacenes Éxito S.A. con $3.6 billones, con un crecimiento de 20% respecto al año anterior, Grandes Superficies de Colombia S.A (Carrefour) con $1.71 billones, un 26.6% superiores al año anterior y Carulla Vivero S.A. con $1.29 billones, 21.7% más altos que los registrados en el 2005. Este crecimiento se ha dado proporcionalmente año a año y viene aumentando considerablemente desde el año 1998 con la entrada de mayor competencia y fusiones. El crecimiento detectado de los grandes participantes en el mercado es consistente con la literatura internacional sobre el tema, por cuanto explica que las economías de escala son necesarias para aumentar la participación en las cuotas de mercado. La presencia de establecimientos cada vez más grandes en el mercado es un elemento que no configura por sí mismo mayor poder de mercado, pero si es una condición necesaria. Puede representar mayor poder de mercado en la medida en que el mayor tamaño vaya acompañado de una participación significativa adicional en el mercado. 5.6.5.3. Economías de Escala y Alcance Como se explicó antes, la presencia de economías de escala se da cuando las mayores ventas propician menores costos por unidad de venta. Esto permite ganancias en eficiencia y en participación de mercado. Las economías de alcance surgen de imputar costos comunes a distintas líneas de ventas. Si tenemos en cuenta los indicadores globales de rentabilidad observados en el numeral 5.6.3.2., podemos decir que existen indicios de logros en economías de escala a partir de los crecientes positivos resultados en indicadores como la rentabilidad sobre ventas, las utilidades operativas y las rentabilidad tanto sobre el patrimonio como sobre el los activos, sin embargo dado que el proceso esta penas en expansión no parece haberse logrado aún, niveles altos de eficiencia a este respecto. 5.6.5.4. Grado de Concentración Establecer el grado de concentración de un sector en la economía y particularmente el tipo de mercado predominante, es un proceso más complejo que considerar únicamente el volumen de sus ventas; por cuanto requiere un estudio detallado de su desarrollo tecnológico, el grado de especialización de sus líneas de producción o servicios, el tamaño de los clientes, la estructura de costos, la formación de precios, las economías de escala, el grado de integración, etc.; por tanto lo que se pretende con la aplicación del principio de Pareto es tan solo disponer de un indicador



42

sencillo y de fácil comprensión, que facilite conocer la cuota de mercado que tienen las empresas colombianas en los diferentes sectores y por ende el grado de concentración de las ventas en relación con el número de empresas que las efectúan, dentro de la muestra considerada.

No obstante, la apreciación del mayor o menor liderazgo de la empresas en un mercado particular o sectorial, suministra elementos de juicio valiosos que coadyuvan a entender el grado de competitividad, implicaciones de la aplicación de políticas gubernamentales, estructura de su cadena productiva, comportamiento de los precios, grado de especialización del factor trabajo, barreras de entrada a nuevas empresas, tamaño de sus activos, grado de acceso a las fuentes de financiación, información transmitida al mercado, etc. Todo ello orientado a comprender mejor los riesgos y oportunidades que tiene las empresas en términos de su crecimiento, estabilidad, solidez o insolvencia.

El comportamiento y evolución de un sector cuya producción y ventas este altamente concentrada en un mínimo de empresas, de hecho estará muy correlacionado con el estudio de lo que le suceda a una o dos empresas en particular, ya que ellas condicionan en la práctica al sector; no así ocurre donde exista un alto grado de competencia, con la presencia de muchas empresas de tamaño similar, donde ninguna es predominante y la suma de ellas determinan el comportamiento sectorial.

Con esta orientación, la siguiente gráfica muestra en el eje horizontal el porcentaje acumulado de empresas y el eje vertical el porcentaje acumulado de ventas; la línea vertical que corta con la curva, muestra el porcentaje acumulado de empresas para un nivel de ventas del 80% (valor aproximado); de tal forma que entre más cercana este la línea al originen, mayor será el nivel de concentración y viceversa; es decir mientras más se aleja del origen menos será la concentración.

FACTOR DE CONCENTRACIÓN SECTORIAL

ALMACENES DE CADENA

0,0%

20,0%

40,0%

60,0%

80,0%

100,0%

0,6%

6,4%

12,3

%

18,1

%

24,0

%

29,8

%

35,7

%

41,5

%

47,4

%

53,2

%

59,1

%

64,9

%

70,8

%

76,6

%

82,5

%

88,3

%

94,2

%

100,

0

Acumulado empresas

Acu

mul

ado

vent

as

Fuente: BPR En este sector la muestra de BPR contiene 171 empresas con información de ventas, las 5 primeras equivalentes al 2.9% del total de empresas concentran el 81.3% de las ventas.



43

A partir de este índice puede apreciarse que los niveles de concentración de las firmas más grandes en Colombia son aún muy bajos. Sin embargo indica una mayor tendencia hacia el poder de mercado de los establecimientos más grandes, elemento que se suma a los ya indicados relacionados con el mayor tamaño y el logro de algunas economías de escala. Sin embargo, los niveles actuales de concentración no son aún significativos en el sector. 5.6.5.5. Incremento en los Niveles de Inversión y de Tecnología Las grandes cadenas colombianas han hecho significativas inversiones para adecuarse a las nuevas condiciones de competitividad y exigencia del comercio minorista. Como hemos mencionado anteriormente los competidores han anunciado inversiones sobre los $100 millones de euros para el caso de Carrefour y de cerca de $150 por parte de Olimpica, la magnitud del esfuerzo realizado por el comercio minorista colombiano se evidencia en las cifras, pero en que se están gastando principalmente estos rubros el “Nuevo Comercio” .Una muestra de ello son las cifras recolectadas entre cuatro de las seis empresas que cubre la Muestra de Fedesarrollo, las cuales están entre las más grandes y representativas del sector.

Fuente: Fedesarrollo37

Este comportamiento de la inversión por rubros confirma la gran incidencia que han tenido las tendencias internacionales ya analizadas sobre el sector minorista colombiano, en particular en lo que se refiere a la internacionalización de los negocios y a la inversión en tecnología. En efecto, las inversiones en compra de tierras y en nuevas construcciones reflejan no sólo la entrada de nuevos jugadores internacionales en el mercado local (como es el caso de Carrefour), sino además la pronta respuesta de los actores locales a la nueva competencia mediante la construcción y apertura de nuevos locales. 37 REINA ECHEVERRI, Mauricio; ZULETA, Luis Alberto. El nuevo comercio minorista en Colombia. Fedesarrollo. Bogota D.C, Marzo de 2003, pág 5.

-100,0%

0,0%

100,0%

200,0%

300,0%

400,0%

500,0%

600,0%

700,0%

800,0%

900,0%

Com

pra

de

tierra

Con

stru

ccio

nes

nuev

as

Ren

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s

Equ

ipos

Sis

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as

Dot

ació

n

alm

acen

es

Logí

stic

a

Est

udio

s

Otros

Crecimiento inversión promedia período 1998-2000



44

De otro lado, las inversiones en sistemas y equipos reflejan la reacción de las empresas al nuevo enfoque del manejo de la información que trajo consigo la entrada de la competencia internacional. Como se señaló en el primera parte de la presente monografía, una de las tendencias más importantes que ha mostrado el comercio minorista en el mundo en los últimos años ha sido la significativa inversión en sistemas y equipos, que no sólo permiten aumentar la eficiencia en la cadena de suministro, sino que además se han convertido en un instrumento fundamental para que los establecimientos comerciales hayan ganado poder de negociación frente a los proveedores y hayan aumentado así su rentabilidad. En efecto, el uso generalizado del código de barras y los scanners en los puntos de pago (POS), le ha dado a los comerciantes la posibilidad de manejar de manera mucho más eficiente sus inventarios, a la vez que les ha proporcionado el activo más valioso en la cadena de suministro: la información sobre el comportamiento del consumidor. En la medida en que esa información es esencial para el proceso de la adopción de las decisiones más importantes por parte de los productores (como por ejemplo, qué producir, cuándo y en qué cantidades), esta nueva situación ha transformado la relación que tradicionalmente se había dado entre éstos y los minoristas, dándole un mayor poder de negociación a los minoristas. Esta situación tenderá a acentuarse en la medida en que avance la aplicación de las nuevas tecnologías de la información señaladas también anteriormente en el presente documento: las radiofrecuencias. 5.6.6. Poder de Mercado de los Proveedores Ahora abordaremos en qué medida ha evolucionado el poder de mercado del “Nuevo comercio” como comprador frente al poder de mercado de sus proveedores. Para el análisis de este tema es fundamental considerar el número de proveedores, la evolución de las condiciones de negociación entre comerciantes y proveedores y la evolución de las rentabilidades de estos últimos. En el caso de que el poder de mercado jugase excesivamente a favor de los comerciantes, esto se traduciría en detrimento de las rentabilidades de los proveedores. 5.6.6.1. Número de Proveedores A partir de la muestra de Fedesarrollo se puede advertir que el número de proveedores viene creciendo significativamente. Es importante resaltar también, que el número de proveedores de productos asociados a marcas propias de los establecimientos comerciales también crece.

Numero de Proveedores

Núm. Proveedores promedio

0

200

400

600

800

1.000

1.200

1.400

1.600

1.800

1998

1999

2000

2001

prov

eedo

res

prom

edio

Núm. Proveedores promedio



45

El número de proveedores de líneas con marcas propias

De esta manera podemos decir que la evolución de número de proveedores indica que no hay concentración excesiva en cuanto a los proveedores del “Nuevo comercio”. 5.6.6.2. Elementos de Negociación del Nuevo Comercio con los Proveedores En el proceso de negociación entre el “Nuevo Comercio” y los proveedores hay elementos contractuales de gran importancia que determinan si el nuevo comercio está ganando o no poder de mercado con sus proveedores. Como elementos relevantes de esta negociación pueden mencionarse, entre otros, los siguientes:

• ¿Quién asume los descuentos al consumidor final provenientes de promociones,

aniversarios u otras técnicas de mercadeo, sobre productos que las grandes cadenas distribuyen de los proveedores y en qué proporciones?

• Incrementos en el costo de acceso para la exhibición de productos de los proveedores en espacio preferencial de las grandes cadenas de almacenes

• Efectos de las líneas con marcas propias desarrolladas por las grandes cadenas de almacenes sobre las ventas de los proveedores

• Descuentos concedidos por las empresas a las grandes cadenas de almacenes • Plazos concedidos por las empresas a las grandes cadenas de almacenes.

Para investigar la opinión de las empresas proveedoras sobre estos temas, Fedesarrollo incorporó en su Encuesta de Opinión Empresarial un módulo específico, cuyos resultados globales se presentan a continuación.

0

50

100

150

200

250

300

350

400

1998 1999 2000 2001

prov

eedo

res

mar

cas

prop

ias

Alimentos y bebidas Vestuario Aseo personal y hogarFarmacéuticos Electrodomésticos Variedades hogarMuebles y equipo para of Artículos de Ferretería TOTAL



46

5.6.6.3. Descuentos al Consumidor Final El 17% de las empresas que responden la encuesta afirman que los descuentos al consumidor final de las grandes cadenas sobre los productos que les proveen son asumidos por los proveedores en más del 60%, frente al 0% de hace 3 años (2003).

40,3

58,2

27,6

19,4

6

10,2

3

7,1

4,5 5,1

1,50

17,2

00

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

55

60

%

a. De 1% a10%

b. De 11% a20%

c. De 21% a30%

d. De 31% a40%

e. De 41% a50%

f. De 51% a60%

g. Mayor a60%

Proporción asumida por DESCUENTOS al consumidor final a Nivel

Nacional

Actualmente

Hace 3 años



47

5.6.6.4. Costo de Exhibición en Espacio Preferencial Cerca del 30% de las empresas que responden la encuesta afirman que el costo del acceso para exhibición de sus productos en espacio preferencial de las grandes cadenas se incrementó en más del 30% en los últimos 3 años.

5.6.6.5. Auge de Marcas Propias Mientras el 47% de las empresas afirma que el auge de marcas propias desarrolladas por las grandes cadenas no ha afectado la venta de sus productos a esos almacenes en los últimos 3 años, el 42.4% de las empresas afirma que las marcas propias han reducido las ventas de sus productos a esos almacenes.

24,1

0,8

18,0

1,5

18,0

6,8

0,0

9,8

0,8

18,0

2,3

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

%

Menos de 10% Entre 11 y20%

Entre 21 y30%

Entre 31 y50%

Más 50%

Situación de los Costos de Acceso para la Exhibición de

productos a Nivel Nacional

a. Se incrementó en:

b. Se disminuyó en:

c. No ha cambiado



48

El auge de las MARCAS PROPIAS desarrolladas por las grandes cadenas de almacenes ha significado para su empresa:

El análisis de las respuestas indica que el poder de negociación del “Nuevo comercio” se ha aplicado de manera más fuerte a las empresas más grandes (los porcentajes correspondientes a las empresas de este tamaño son mayores que el promedio), que a las empresas más pequeñas (los porcentajes son menores). 5.6.6.6. Descuentos Concedidos por los Proveedores a las Grandes Cadenas Fedesarrollo ha venido planteando la siguiente pregunta a las empresas industriales desde 1993: ¿Cuáles son los descuentos concedidos por su empresa a las grandes cadenas en el caso de que sea su proveedor?. La respuesta se presenta en el Cuadro. Puede observarse un importante incremento en esos descuentos.

10,6

42,4

47,0

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

35,0

40,0

45,0

50,0

%

a. Un aumento en las ventas de susproductos a esos almacenes

b. Una reducción en las ventas desus productos a esos almacenes

c. No han afectado la venta de susproductos a esos almacenes

Total Nacional



49

5.6.6.7. Plazos Concedidos por los Proveedores a las Grandes Cadenas De la misma manera Fedesarrollo ha venido preguntando a las empresas industriales desde 1993 sobre los plazos máximos que conceden las empresas a las grandes cadenas de almacenes en el caso de que sean sus proveedores. La respuesta se encuentra en siguiente Cuadro. También se observa un incremento en los plazos concedidos por las empresas a las grandes cadenas

AÑO Descuento (en porcentaje)0 1-3 4-6 7-9 10-14 15 y +

1993 Grandes cadenas de almacenes 52,3 6,9 3,0 7,3 5,4 8,5 16,61996 Grandes cadenas de almacenes 53,2 4,7 4,7 7,4 3,7 8,0 18,42000 Grandes cadenas de almacenes 50,8 3,4 2,1 11,3 4,6 9,7 18,12002 Grandes cadenas de almacenes 28,6 2,6 6,3 12,7 10,1 13,2 26,5

FEDESARROLLOENCUESTA DE OPINION EMPRESARIAL SECTOR INDUSTRIAL

RESUMEN PREGUNTAS ESPECIALES SOBRE DESCUENTOS Y PLA ZOSTOTAL NACIONAL

Señale el descuento máximo que su empresa le conced e a los siguientes tipos de clientes:

No le vende

PORCENTAJE DE RESPUESTAS

AÑO

0 1-14 15-29 30-44 45-60 >60

1993 Grandes cadenas de almacenes 48,7 0,9 0,9 6,0 19,0 17,1 7,31996 Grandes cadenas de almacenes 48,8 1,1 1,4 6,0 13,5 22,4 6,82000 Grandes cadenas de almacenes 47,6 0,0 0,9 5,7 9,2 22,7 14,02002 Grandes cadenas de almacenes 27,4 0,0 0,5 3,2 21,5 31,2 16,1

PORCENTAJE DE RESPUESTAS

FEDESARROLLOENCUESTA DE OPINION EMPRESARIAL SECTOR INDUSTRIAL

RESUMEN PREGUNTAS ESPECIALES SOBRE DESCUENTOS Y PLA ZOSTOTAL NACIONAL

Plazo (en días)No le vende

Señale el plazo máximo para pago sin recargo que su empresa le concede a los mismos tipos declientes:



50

5.6.6.8. Elementos de Negociación y Poder de Mercado Los elementos de negociación analizados anteriormente nos muestran que las grandes cadenas comerciales han venido aumentando su poder de negociación con sus proveedores. 5.6.6.9. Rentabilidades de los Proveedores Para determinar si el aumento en el poder de negociación de los grandes comercios sobre sus proveedores se ha traducido en mayor poder de mercado, el elemento más importante de evaluación es el de verificar si se ha traducido en deterioro de los márgenes de los proveedores. Para el efecto se evalúa la tendencia del margen operativo del sector industrial en las principales ramas industriales que son proveedoras del comercio, a saber: alimentos y bebidas, vestuario, productos farmacéuticos, electrodomésticos, muebles y equipos para oficina y computadores, y artículos de ferretería vidrios y pintura. También se compara la evolución de esos márgenes operativos en la industria con la correspondiente en el comercio. Como fuentes de información para este ejercicio se utilizan la encuesta anual manufacturera del DANE y la encuesta anual del comercio38. La comparación de esos márgenes se presenta en los siguientes gráficos. En todos los casos los márgenes operativos por líneas de la industria son superiores a los del comercio y no decrecen con el tiempo. Lo anterior significa que el mayor poder de negociación del “Nuevo Comercio” sobre sus proveedores no se ha traducido en deterioro de su rentabilidad. Es importante recordar que los distintos subsectores industriales cuentan muchos de ellos con canales de distribución propios y que siguen siendo también proveedores del comercio tradicional, lo cual puede explicar estos resultados.

38La estimación del margen operativo para las cifras correspondientes a estadísticas del DANE se hace derivando la utilidad con la siguiente ecuación:

utilidad = valor agregado - sueldos y salarios - prestaciones sociales - depreciación. Cuando la depreciación no estuvo disponible se estimó a partir de la inversión neta, aplicando un período de depreciación promedio de 5 años.



51

Los márgenes operativos por líneas de la industria son superiores a los del comercio y no decrecen en el tiempo

Márgen Operativo Productos farmacéuticos

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

1996 1997 1998 1999 2000

EAC EAM

Márgen Operativo Electrodomésticos

-10,00%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

1996 1997 1998 1999 2000

EAC EAM

Márgen Operativo Muebles y equipos para oficina y computadores

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

1996 1997 1998 1999 2000

EAC EAM

Márgen Operativo Artículos de ferretería, vidrios y pintura

5,00%

11,00%

17,00%

23,00%

29,00%

35,00%

1996 1997 1998 1999 2000

EAC EAM



52

Pese a que las grandes cadenas han aumentado su poder de negociación con los proveedores, éste no se ha traducido en una reducción de las rentabilidades para la industria. En este contexto, la presencia del “Nuevo Comercio” no constituye un excesivo poder de mercado con respecto a los proveedores. 5.6.7. El poder de Mercado de los Consumidores La pregunta más relevante consiste en identificar en lo posible si la presencia del “Nuevo Comercio” ha beneficiado al consumidor. Los elementos principales para este análisis son los relacionados con los precios al consumidor y con los factores que determinan la preferencia del consumidor que permiten establecer si se presenta o no lealtad a los establecimientos dentro de un modelo de competencia monopolística. 5.6.7.1. Efectos Sobre Precios El análisis detallado del comportamiento de los precios en los establecimientos del “Nuevo Comercio” sobrepasa el alcance de este estudio, ya que requiere del diseño y desarrollo de una metodología adecuada a ese propósito. En ese sentido, las observaciones que se presentan a continuación se refieren al comportamiento de los precios al consumidor de los grupos de productos que comercializan los establecimientos del “Nuevo Comercio”. Estas observaciones resultan de analizar la evolución de los cambios en los índices de precios al productor y al consumidor en los últimos años. El primer elemento relevante a destacar consiste en que los precios al por mayor (reflejados en los precios al productor) han venido creciendo a un ritmo superior al de los índices de precios al consumidor entre 1999 y el año 2001, tal como se observa en el Gráfico.

Márgen Operativo Alimentos y bebidas

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

1996 1997 1998 1999 2000

EAC EAM

Márgen Operativo Vestuario

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

1996 1997 1998 1999 2000

EAC EAM



53

Los precios al por mayor han permitido una mejor posición relativa del consumidor desde 1999

Pero los elementos más importantes consisten en la comparación del índice de precios al consumidor total y los índices respectivos para alimentos y bebidas y para vestuario, que son bienes transados de manera significativa por el “Nuevo comercio”. Tanto en el caso de alimentos y bebidas, como en el de vestuario, los precios al consumidor caen más que el índice de precios al consumidor total (Ver gráficos). Lo anterior está indicando de manera indirecta que el consumidor se pudo beneficiar con la presencia del “Nuevo Comercio” en un período de gran competencia entre los establecimientos vinculados al mismo y de ganancias en eficiencia.

Los precios al consumidor de alimentos y bebidas caen más que el índice de precios al consumidor total

Evolución variaciones del IPP , IPC

6

9

12

15

18

21

24

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002

%

var IPP TOTAL var IPC TOTAL

A lim e n to s y b e b id a s

5

8

11

14

17

20

23

1996 1997 1998 1999 2000 2001

%

IP C (A lim entos y beb idas ) IP C TO TA L



54

Los precios al consumidor de vestuario caen más que el índice de precios al consumidor total

Por otra parte, las empresas de la muestra de Fedesarrollo han indicado que la introducción de líneas con marcas propias en el mercado del “Nuevo Comercio”, no solo ha mejorado los márgenes de las firmas, sino que también ha permitido reducir los precios promedios al consumidor de los productos de esas líneas, tal como se puede observar en el Cuadro. Esta reducción tiene un rango que va entre el 15% y el 30% para los años 2005 y 2006 según la línea.

Todo lo dicho en esta sección sobre precios puede estar indicando que los consumidores se benefician cuando crecen menos los precios de algunos grupos comerciales importantes que la inflación total, en particular para alimentos y vestuario. Por supuesto, estas líneas comerciales corresponden al “Nuevo Comercio” y al comercio tradicional, pero el “Nuevo Comercio” tiene una participación muy importante en la comercialización de alimentos y vestuario, como se vió en análisis anteriores.

Vestuario

0

5

10

15

20

25

1996 1997 1998 1999 2000 2001

%

IPC (Vestuario) IPC TOTAL



55

5.6.7.2. Factores de Diferenciación y de Preferencia del Consumidor sobre un Establecimiento Comercial Con respecto al lugar preferido de compra de los hogares colombianos se consultaron diferentes estudios entre ellos tenemos; 360º Inteligencia de Mercados del Grupo Carvajal, Tendencias en Colombia - Actitudes del consumidor y el supermercado". Food Marketing Institute, con la colaboración de la Asociación Colombiana de Supermercados y Fenalco (1999). En general tenemos que el 52% de las personas en Colombia hace sus compras principalmente en grandes superficies, mientras que el 21% prefiere las tiendas de barrio, el 18% los superetes y el 9% las plazas mayoristas. El siguiente cuadro nos muestra un comportamiento general en un estudio hecho por ACNielsen para diferentes países de Latinoamérica.

Es evidente el comportamiento peculiar del consumidor colombiano respecto al lugar de compra, existe una clara preferencia por el canal de comercio tradicional.



56

6. Conclusiones El comercio minorista ha sufrido una profunda transformación en los países desarrollados en las últimas décadas. Esta transformación ha estado caracterizada por tendencias como la creciente concentración del negocio, la internacionalización de las empresas más importantes del mundo, cambios en la conducta del consumidor, la creación de marcas propias y el desarrollo de nuevas tecnologías, en especial en el área del manejo de la información. Estas tendencias han generado un nuevo balance de los distintos eslabones de la cadena de abastecimiento, en el que los distribuidores han ganado poder de mercado frente a los proveedores. En efecto, con la mayor concentración del sector minorista, los proveedores ahora enfrentan un número más reducido de compradores que en el pasado, lo cual se traduce en un mayor poder de mercado de estos últimos. De otro lado, el proceso de internacionalización también tiende a acentuar el mayor poder de mercado de los minoristas, en tanto genera una mayor concentración del sector en los países en desarrollo en los cuales penetran, y convierte a los comerciantes en compradores globales a gran escala, lo que les otorga mejores condiciones contractuales frente a los proveedores. En tercer término, los cambios en la conducta del consumidor pueden redundar en la existencia de una clientela cautiva en manos de los minoristas, lo que incrementa su poder de mercado, pues son quienes les proporcionan segmentos de demanda a los productores. Así mismo, el desarrollo de marcas propias también ha contribuido a aumentar el poder de mercado de los distribuidores, en tanto estas compiten directamente con las de los proveedores. Finalmente, el factor que más ha incidido en el cambio del balance del poder de mercado ha sido el manejo de la información que ha logrado el comerciante, gracias a sus innovaciones tecnológicas. El minorista es quien posee de primera mano le información sobre la conducta del consumidor, la cual es fundamental para la toma de decisiones de los proveedores sobre sus procesos de producción. Luego es evidente que los minoristas han ejercido su nuevo poder de negociación de diversas maneras, que redundan en mejores condiciones de compra de los productos a los proveedores. Adicionalmente es preciso resaltar que las grandes superficies en Colombia son un fenómeno reciente. Por lo tanto, los efectos del denominado “Nuevo Comercio” son aún incipientes. Se hace necesario evidenciar que el acceso a fuentes estadísticas es bastante limitado y las fuentes actuales no están actualizadas, por lo que se hace necesario hacer un trabajo de manera conjunto entre las instituciones de medición del sector y las universidades. Pues consideramos que las conclusiones que obtuvimos en la presente monografía pueden ser estudiadas más afondo dada la dinámica actual de la economía colombiana. En este contexto, es de resaltar que el nuevo comercio está adquiriendo importancia en la consolidación de su participación dentro del consumo de los hogares, en la generación de empleo y de valor agregado, y en sus aportes fiscales al Estado. También debe recordarse que existen elementos no cuantitativos de impacto sobre la economía al inducir nuevo consumo de bienes y servicios a menores precios, al desarrollar nuevos mecanismos de crédito para los hogares, y promover el desarrollo de empresa mediana y pequeña proveedora de los establecimientos comerciales.



57

Entre los efectos no cuantitativos tenemos que la entrada y fortalecimiento del “Nuevo Comercio” ha significado la legalización de muchas actividades de distribución que antes eran esencialmente ilegales en el país. Ese es el caso del comercio de productos electrónicos. Aparte de los mayores ingresos que esta legalización ha representado para el fisco, se han generado mayores fuentes de empleo y se ha beneficiado al consumidor a través de mayores garantías sobre los productos comprados. También podemos concluir que la búsqueda del “Nuevo Comercio” de una mayor eficiencia en las cadenas logísticas ha generado un efecto positivo sobre los demás eslabones de la cadena, ha generado un círculo virtuoso que ha contribuido a la modernización productiva del país. Gracias a la mayor eficiencia de las cadenas logísticas los productores pueden reaccionar más rápido a los cambios en los hábitos de los consumidores y adecuar sus líneas de producción en consecuencia. Del mismo modo, los consumidores tienen acceso a un mayor espectro de bienes para atender sus necesidades, a la vez que pueden ver prontamente satisfechos los cambios en sus gustos. Tal como hemos encontrado en estudios similares para otros países, las tendencias recientes del “Nuevo Comercio” están configurando una forma de mercado afín a la competencia monopolística que garantiza condiciones de competencia en el mediano y largo plazo, pero podría admitir poder de mercado en el corto plazo. En cuanto a la estructura de mercado podemos concluir que: Los grandes almacenes han venido aumentado poder de mercado, tanto con respecto a la eficiencia de la compra, como con respecto a la concentración en ventas. Sin embargo, esto ha venido ocurriendo simultáneamente con la entrada de nuevos jugadores internacionales y el fortalecimiento de algunos nacionales, lo cual ha agudizado la competencia entre los más grandes. Lo anterior se traduce en mayor eficiencia en el sector, pero también en menores márgenes de rentabilidad. Consideramos que con los elementos de juicio que se tienen hasta este nivel del análisis se puede concluir que, aunque no existe perfecta competencia en el sector, sí existe un grado de competencia suficiente como para evitar que un poder de mercado excesivo se traduzca en ganancias extraordinarias. Con respecto a los proveedores: La negociación entre el nuevo comercio y los proveedores se da con un número creciente de estos últimos, lo cual elimina la figura del oligosopnio. Pese a que las grandes cadenas han aumentado su poder de negociación con los proveedores, éste no se ha traducido en una reducción de las rentabilidades para la industria. En este contexto, la presencia del “Nuevo comercio” no constituye un excesivo poder de mercado con respecto a los proveedores. El poder de mercado del “Nuevo Comercio” no ha afectado la rentabilidad de los proveedores industriales.



58

Con respecto a los consumidores: En la etapa reciente de desarrollo del “Nuevo Comercio” la evolución de precios al consumidor indica que éste se está beneficiando. Por otra parte, los consumidores están siendo más exigentes en cuanto a la planeación de sus compras y en la determinación de sus preferencias, el tipo de comercio y el establecimiento específico, lo cual está asociado con una mayor diferenciación de la demanda por servicios comerciales. Todo esto viene acompañado de una actitud de falta de lealtad, aparentemente creciente, pero todavía incipiente del consumidor por los establecimientos. Los elementos relativos al consumidor indican que los establecimientos del “Nuevo Comercio” compiten entre sí para asegurar una mayor lealtad del consumidor en el tiempo, lo cual lo puede beneficiar por la vía de un mejor servicio a menor precio. En cuanto al canal tradicional podemos concluir que: Atributos como la posibilidad de operar en cualquier estrato, la proximidad y la confianza para establecer relaciones personales siguen siendo, unas de las mejores armas para enfrentar a los gigantes que han entrado al mercado colombiano. La dinámica de las economías Latinoamericanas favorece que los consumidores no puedan aprovisionarse para períodos relativamente prolongados (compra quincenal o mensual) en las grandes superficies. Este escenario de crisis favorece el “el fiado”, servicio en que las tiendas son las líderes.

Otra oportunidad que ha aprovechado el comercio tradicional es el olvido. El 83.8% de los consumidores no utiliza la lista de compras, hecho que significa una ventaja para las tiendas pues el consumidor acude a ella para comprar todo aquello que olvidó empacar en el mercado de gran formato.

Finalmente, El negocio del distribuidor minorista se ha vuelto tan complejo, que cada vez enfrenta más y nuevos riesgos asociados a la globalización. Las condiciones de mercado que enfrentan las grandes cadenas de consumo masivo y los principales riesgos que amenazan su superviviencia son entre otras:

Riesgos no financieros: Para los distribuidores minoristas, ser un buen “ciudadano global” es muy importante. El alto perfil de los puntos de distribución más poderosos y las empresas de productos de consumo masivo los obligan a ser responsables en temas laborales, ambientales y sociales. De lo contrario, arriesgan reacciones negativas de los consumidores, repercusiones políticas e incluso cambios regulatorios.

Economía internacional: Cuando se compra y vende mercadería alrededor del mundo, se es vulnerable a las incertidumbres de las economías globales. Los distribuidores minoristas y sus proveedores enfrentan la incertidumbre del tipo de cambio, las potenciales restricciones en el comercio y los cambios en el precio del petróleo.



59

Cadena de abastecimiento global: Las operaciones globales implican cadenas de abastecimiento complejas y fragmentadas. Mientras el punto central del negocio del retail sigue siendo la relación costo/servicio, están apareciendo otros factores que aumentan cada vez más la complejidad de la cadena de abastecimiento, aumentando la exposición al riesgo de todos los participantes.

Terrorismo: Para los distribuidores minoristas, el terrorismo tiene múltiples dimensiones. Una de ellas es la seguridad de las instalaciones y la protección de los empleados y clientes ante ataques terroristas. Pero también hay que proteger los productos de posibles ataques, especialmente en la cadena alimenticia; pero también hay que mantener respaldos para enfrentar fallas en los sistemas de información, las cadenas de abastecimiento, logística y administración. Y finalmente, es imprescindible tener la capacidad de seguir operando después de un ataque, pues una falla en los planes de continuidad del negocio puede llevar a un fracaso de la empresa.

Gestión de marca: Con las marcas propias, los retailers están asumiendo riesgos de administración de marcas e inventarios, que tradicionalmente correspondían a los proveedores. El manejo de marcas propias además incluye riesgos financieros, de imagen corporativa y de administración de portafolio.

Administración de talentos: El desarrollo de las estrategias de marketing, gestión de la información, de cadenas de abastecimiento y tiendas se hace cada vez más complejo y requiere de los mejores talentos. Sin embargo, la cada vez menor proporción de adultos jóvenes en la masa laboral de los países desarrollados dificulta la búsqueda y retención de jóvenes talentos. Más aún, en mercados emergentes la cantidad de trabajadores para reemplazar a los que se retiran también comienza a ser insuficiente. El resultado es mano de obra especializada más cara y mayores dificultades para retener talentos. Sin duda este es uno de los mayores riesgos que actualmente enfrentan las empresas de retail, en especial aquellas que están desarrollando sus estrategias de crecimiento en los mercados emergentes.

Nuevos medios digitales: La tecnología ha alterado radicalmente la estructura de los medios de difusión. Medios como la televisión, radio, diarios y revistas, están cediendo terreno a nuevas herramientas, como Internet, blogs, telefonía móvil o celular y video juegos para encontrar un sitio privilegiado entre el saturado medio publicitario. A medida que el marketing y las comunicaciones masivas tradicionales continúan erosionándose, los grandes distribuidores minoristas arriesgan perder el control del mensaje publicitario. Al mismo tiempo, estos nuevos medios proveen a los retailers nuevas oportunidades de llegar a los consumidores en un nivel más personalizado, con una eficiencia sin precedentes, pero también agregando mayor responsabilidad al anunciante y sus productos.



60

7. Bibliografía

• BERNAN, Barry. Marketing Channels; McGraw-Hill. 1999. • ORLANDO, Juan José. Distribución y Marketing. Ediciones McGraw-Hill. Bogotá. 1999. • STERN, Louis W. Canales de Comercialización. Quinta Edición. Prentice Hall. Pág 5-69.

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• “Los Canales de Distribución Productos de Consumo Masivo”, Revista Dinero; Grupo Editorial El Tiempo. Bogotá Colombia. Abril de 1999. Pág. 78-80.

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• FENALCO 2000, “El Cambiante Entorno de Retail en Colombia”, Rafael España

• “Estructura del Comercio”, Revista Dinero; Grupo Editorial El Tiempo. Bogotá Colombia. Abril de 2001. Pág. 80-83.

• FENALCO 2001, “Tendencias De la Distribución de Productos de Consumo Masivo”. Articulo

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• Base de Datos de BPR Asociados Sales & Credit. “El Sector de Comercialización de Productos de Consumo Masivo”. Consultados en la Biblioteca de la Facultad de Administración de la Universidad de Los Andes.

• VILLERMET, C. “Naissance de l´hypermarché“. Ediciones Armand Colin. Paris. 1991

• TELLEZ, J. “Vienen más Hipermercados”. Revista Gerente No. 1 Abril de 1997. Pág. 52-56

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2003

• BASTIDAS CABREJO, Edgar Alonso. “Análisis de Conflictos de poder entre los canales de distribución y fabricantes”. Bogotá D.C. 2005 Tesis Administración de Empresas. Pontificia Universidad Javeriana.



61

8. Anexos



1

Anexo 1



1

· de la mano de Éxito y cadenalco, llegaron las francesas casino y carrefour. la primera llegó...

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