~~~

,.

esta regla es Lester Beall(1903"1969), oriundo de la ciudadde Kansas. En el año 1926 setrasladó a Chicago y obtuvo eldoctorado en Historia del arte. Beallera un diseñador gráfico autodidacta.Su inteligencia y variadas lecturasformaron las bases para su desarrolloprofesional. Después de ganarexperiencia como diseñador enChicago, en el año 1935 Beall mudósu estudio a Nueva York. Beallintentó desarrollar formas visualesfuertes, directas y emotivas en eldifícil ambiente económico y socialde la época de la depresión.Comprendió la nueva tipografía deT schichold, así como la organizaciónfortuita, la colocación intuitiva de loselementos y el papel del azar en elproceso creativo del movimientodadá. Admiraba el carácter y la forma

E n sus comienzos, elmovimiento moderno noencontró apoyo en Estados

Unidos. El legendarioArmory Show del año 1913, generóuna ola de protestas cuandointrodujo el arte moderno en EstadosUnidos y no fue aceptado por elpúblico del arte O del diseñomodernos. La vitalidad e inventiva delos conceptos europeos avanzados nose convirtió en una influenciasignificativa en el diseñoestadounidense hasta los años treinta.El diseño gráfico de la época de ladepresión en Estados Unidos estabadominado por la ilustracióntradicional, como lo demuestran lascarteleras del paisaje callejero enAtlanta en el año 1936, fotografiadaspor Walker Evans (1903-1975).

Una de las primeras excepciones a

vigorosos de los tipos deestadounidenses del.deleitaba al incorporar -~.en su trabajo. A menudo,planas de color y.como las flechas, se -~...~la fotografía, ya que Beallcontraste visual y unel contenido de la ~..."particular importancia esde carteles de Beall a ~años treinta para la RuralElectrification ,agencia federalelectricidad a las áreas .wEstados Unidos.

En el año 1951, Beallestudio de la ciudad dea su casa de campo enFarms, Connecticut. Enambiente nuevo y '-~...~ ,los cambios sociales y de

396

397-\P. 19. MOVIMIENTO MODERNO ~STAOOS UNIOOS

~~~

~.

~

-

~

.

~

-

~dera 1I]~x y se

s formas

~lastas Figura 19.1. Sin titulo, año 1936, de Walker

Evans. Esta fotografía de Evans tomada en Atlanta,

que contrasta las casas en decadencia y los carte-

les cinematográficos de la época de la Depresión,

muestra el abismo existente entre la realidad y la

fantasía gráfica.

Biblioteca del Conareso, en Washinaton. D. C.

se vio cada vez más

.etido con el pacienteltO de diseño corporativo (

cincuenta v sesenta.

haban ~

6uscaba

alto en

~ión.

lANTES HAC

)S UNIDOS

A

es de

evolución del diseño gráficoestadounidense en este siglo.

Es una coincidencia curiosa quelos tres primeros individuos enintroducir el modernismo europeo enel diseño gráfico norteamericanofueran inmigrantes nacidos en Rusia,educados en Francia y que trabajanen el diseño editorial para revistas demodas. Erté (seudónimo de Romainde Tirtoff) fUe el hijo de unalmirante ruso, nacido en SanPetersburgo en el año 1892. Fue unprominente ilustrador y escenógrafoparisiense que trabajaba a la maneradel art deco, Erté firmó un contratoexclusivo desde el año 1924 hasta elaño 1937 para diseñar las cubiertas eilustraciones de la revista de modas

Harper's Bazaar. En el puesto deperiódicos las portadas de Ertéproyectaban una imagen sofisticada yeuropea. Era reconocido por susdiseños de modas, de decoración, susilustraciones y sus gráficos.Combinaba el dibujo estilizado delmodernismo gráfico con decoradosexóticos de influencia persa.

El Dr. Mehemed F~hmy Agha(1896-1978) fue el primer directorartístico experto dentro de la

,nente comenzó un proceso

io, que aumentó a finales detreinta conforme los líderes

..'-" de Europa, incluidos variodores gráficos, llegaron a,s Unidos. El lenguaje delI que llevaron consigo y los

~s que la experiencia, ...:-:ense operó en su trabajo

la siguiente fase de la

399CAP. 19. EL MOVIMIENTO MODERNO EN ESTADOS UNIDOS

Cartel para el Rural Electrification

la torre

Biblioteca del Congreso, en

las responsabilidades del

.Vanity Fair y House and

1933, Carmen Snow sela editora de la .revistaHarper's Bazaar, la cual

.~ por el periodistaHearst en 1913 y

~ por medio del uso de laSnow estaba sumamenteen los aspectos visuales de

.húngaro-(1896-1963) como

planta. Las convencionesla fotografía editorial

_.cuestionadas porde Munkacsi.pertenecía a una nueva

editoriales y

publicitarios que combínaban ladinámica visual aprendida de losinnovadores como Noholy-Nagy yMan Ray, con un punto de vistacompletamente nuevo de lafotografía, situación que fue posiblegracias al USo de la nueva cámaraminiatura Leica de 35 mm. Estanueva cámara se combinaba conpelículas rápidas de alta resolución,para hacer de la fotografía unaverdadera extensión de la visión delfotógrafo. Fue inventada por unempleado de la Compañía Leitz deAlemania en el año 1913 pero suintroducción al mercado (con unalente de abertura rápida de f/3.4,obturador de plano focal y unadelanto en la película que disparabasimultáneamente el obturador) fueretrasada por la Primera GuerraMundial.

Después de asistir a unaexhibición de la obra de AlexeyBrodovich (1898-1971) en París,Snow lo invitó avenir a Nueva York

para encargarse de la direcciónartística de Harper's Bazaar, dondepermaneció desde el año 1934 hastael año 1958.

Brodovich, con una pasión por elespacio en blanco y afición por eltipo exacto y anguloso sobre páginasclaras y abiertas reconsideró el puntode vista del diseño editorial. Andabaen busca de "un sentimientomusical" en el flujo del texto y lasfiguras. El ritmo del texto fue posiblemediante el balance del espacioabierto, reforzado por medio del artey la fotografia, que encargó ainnovadores como Salvador Dalí,Henri Cartier-Bresson y Man Ray.Brodovich enseñó a los diseñadorescómo emplear la fotografía. Todassus imágenes recortadas, ampliadas yyuxtapuestas, así como su exquisitaselección de las hojas de contactosfueron elaboradas con un juiciointuitivo extraordinario.

Tal vez debido a las grandescualidades gráficas de sus diseños,Joseph Binder recibió una granaclamación cuando emigró a EstadosUnidos. Llegó en el año 1934 a daruna serie de conferencias y talleres yconmovido por la respuesta hacia sutrabajo se estableció en Nueva Yorkal año siguiente. En Estados Unidos,el estilo de Binder se volvió másrefinado, en parte porque habíacomenzado a emplear el aerógrafopara lograr formas sumamenteacabadas. Su fuerte influencia cubistadio paso aun realismo estilizado.Binder fue la elección ideal paracrear el cartel de la Feria Mundial deNueva York del año 1939. Susformas simples y refinadas con laesfera y el obelisco como símbolos dela feria y los proyectores y símbolosdel transporte moderno representanel cambio paulatino de EstadosUnidos hacia el progreso y el podermundial. Como se puede ver en suanuncio de café helado del año1939, permanecen los vestigios deicubismo. Los planos bidimensionalesciñen por debajo el contenidoilustrativo y lo apoyan. Durante superiodo vienés Binder construyóimágenes a partir de planos. Ahora eltema se volvía dominante y lascualidades del diseño subordinadas.

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Figura 19.6. Portada de Harper's

Figura 19.5. Páginas de Harper's Bazaar, año

1934, de Alexey Brodovich (director artístico) y Man

Ray (fotógrafo). El impulso oblicuo de la figura inspi-

rÓ a Brodovích para formar una página tipográficadinámica a partir de tipos sans-serif geométricos de

varios tamaños y negruras.

~- _.

pescado estilizado, impreso en

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Figura 19.9. ~u'.'""t"'u,a'a' "York (1939), de Joseph Binderra -emblemas de la feria-reflectores, una línea de

Figura 19.7. Página de Harper's Bazaar, año

1934, de Alexey Brodovich (director artístico) y Man

Ray (fotógrafo). Las formas y la textura de la foto-

grafia experimental son amplificadas y se comple-

mentan por medio del diseño tipoqráfico.

Figura 19.8. Fotografía editorial de Harper's

Bazaar, año 1934, de Martin Munkacsi. Rechazan-

do las convenciones del estudio, para sugerir posi-

bilidades innovadoras Munkacsi admitió locaciones

exteriores y movimientos naturales de sus modelos.

~r--.nueva era de los Estados UI

Segunda Guerra Mundial. L

pronto forzarían " 'v~ '-~,"uv

provincialísmo y neutralidad

Colección de Carteles, ,

Washin.oton, D. C.

A"~rAP lQ PT l\,fO\7Tl\,fJP1\.TTO ]\,fOT\I:D""Tr\ 1:,,"1 I:C!TAnr\C! "~1'nA"'

~

Figura 19.11. Cartel para el Café A&P (1939), de

Joseph Binder, Las formas planas y modulaciones

::on aerógrafo crean fuertes contrastes de valor que

lecesitan que el espectador "rellene" los detalles~-, --,-" "' , , -, ,

:::artel Dara Martini ~ñn 1q?n rl"

uuu v' , "u" va, 'v""'",h,,¡ r!,,¡ r!ic"ñ" m,,-

IAnrfprnn pn N,IPv" Y"rk

&J PARA

DEL WORKS

'RATION

.1 año 1935 el gobiernocreó el Works Progress

.~ (WP A) como partedel "new deal" del

Franklin OelanoLa caridad para los

fue reemplazada porde trabajo y se

miles de millones de.'ULU esta empresa económica,se pagaron de I 5 a 90 dólares

un promedio de más de 2~ trabajadores desde el año

,"~.u el año 1941. Los trabajosplaneados para "ayudar a los

a mantener arriba el ánimoocupadas". En elArte Federal del WPA se

proyecto de cartel entre.; programas culturales.

año 1935 hasta el año

1939, cuando se abolieron losproyectos de Arte Federal, seprodujeron más de 2 millones decopias de aproximadamente 35 000diseños. La mayor parte delos diseños estaban elaborados enserigrafía y en los estudios losescultores y pintores se unieron a losilustradores y diseñadores gráfícos

desempleados.Las cualidades naturales de color

plano en la impresión serigráfica secombinaban con el modernismográfico europeo y de la Bauhaus, deigual manera que aparecían lasinfluencias constructivistas paraproducir un resultadosorprendentemente moderno, encontraste con el dominio de lailustración naturalista en muchos delos gráficos de los medios masivosestadounidenses de la época. Loseventos culturales patrocinados por elgobierno, incluidas representacionesteatrales y exposiciones artísticas,eran los temas primordiales para elproyecto del cartel. Otros temasfrecuentes en la comunicación deservicio público eran los problemasacerca de la salud, la prevención delcrimen, la vivienda, la educación. A.menudo se abordaba la tipografíadesde un punto de vista estético y se

Figura 19.12. Cartel para el Works Progress Admi-

nistration (WPA), año 1938. A menudo diseñados

por artistas que hubieran preferido estar pintandoen lugar de producir gráficos, los carteles de la WPA

combinaban los elementos del modernismo pictóri-co con otras formas gráficas, como el rotulado con

serifs gruesos mostrado aquí.

Colección de Carteles, Biblioteca del Congreso, en

Washin.Qton, D. C.

402 PARTE IV. EL SIGLO xx: ORIGEN y DESARROLLO

utilizaba como un elementocomposición y comunicación de unmensaje.

LA HUIDA DEL

FASCISMO

que experimentaron dificultades enel esfuerzo de trasplantar su trabajocreador al nuevo mundo; tambiénpara Carlu y para Bayer resultódificil encontrar clientes quecomprendieran su labor durante susprimeros meses en Estados Unidos.

Chicago poseía una herenciaarquitectónica famosa proveniente dela obra de Frank Lloyd Wright yLouis Sullivan, quien diseñó losprimeros rascacielos en esa ciudad.Un grupo de ciudadanos de Chicagologró que Mies van der Rohe vinieraa Chicago y se uniera al profesoradode arquitectura del Armour Instituteof Technology {ahora llamado l1linoi!lnstitute of Technology).

UN MODELODE DISEÑO

Walter P. Paepcke (1896-1960)industrial de Chicago, que fundó laContainer Corporation of Americaen el año 1926, fue una de lasfiguras más importantes en laevolución del movimiento del diseñomoderno en Estados Unidos, iniciadoen los años treinta. En una época enque la mayor parte de los productoseran enviados en empaques demadera, Paepcke abrió nuevoscaminos a la fabricación de envasesde cartón y de fibra corrugada. Lasadquisiciones y la expansiónpermitieron a la ContainerCorporation convertirse en un~empresa nacional y en el mayorproductor de materiales de embalajede esa nación. Paepcke era únicoentre los jefes de la industria de sugeneración, pues él reconoció que eldiseño podía ser un negocio o paraconvertirse en uno de los principalesimpulsores culturales de lacorporación. En el año 1936,Paepcke contrató a Egbert Jacobson( 1890-1966) y lo convirtió en elprimer director del nuevodepartamento de diseño de laContainer Corporation. A semejanzadel programa de diseño para AEG dePeter Behrens a principios de siglo,el nuevo logotipo de la ContainerCorporation y su implementaciónestaban basados en dos ingredientes:

las aptitudes para eldiseñador y un clienteJacobson tenía amplia .como experto en color y esteconocimiento fue aprovechado,que los interiores :: -gris y café de los talleres y lasfábricas fueron -

colores brillantes. Diseñó una -marca de fábrica y materialesgráficos, como papelería y: -que fueron rediseñados con unformato en tipo Futura y unacombinación estándar de .

y marrón (de la variedac

para embarquePaepcke era un defensor y

protector del diseñotiempo estuvcBauhaus, la cuauna respuesta a losmateriales y estructurasConmovido por eldeterminación dePaepcke proporcionó ely financiero queInstitute para sobrevivirde la trágica yMoholy-Nagy a causael 24 de noviembre deinstituto se encontrabaestablecido tanto en el -educacional como en el

A comienzos deContainer ~M. Cassandre crearanuncios que r--.convenciones de la

La marea creciente del nazismo enEuropa originó la migración másgrande de intelectuales y talentoscreadores. A finales de los treinta,científicos, escritores, arquitectos,artistas y diseñadores abandonaronEuropa y se asilaron en EstadosUnidos pues se daban cuenta de queen el continente europeo la libertadde investigación y de expresión seencontraba en grave peligro. Entreestos artistas se incluían Max Ernst,Marcel Duchamp y Piet Mondrian.Como se mencionó antes, los naziscerraron la Bauhaus en el año 1933.Los profesores, sus estudiantes y susgraduados se dispersaron por elmundo e hicieron del diseñomoderno un movimientoverdaderamente mundial. WalterGropius, Mies van der Rohe yMarcel Breuer trasplantaron elmovimiento arquitectónicofuncionalista a las costasestadounidenses, en tanto HerbertBayer y Laszlo Moholy-Nagy tambiénllevaron sus enfoques innovadores enel diseño gráfico. Otros llegaron aEstados Unidos e hicieroncontribuciones significativas al diseñoen su país como Herbert Matter ,lean Carlu, Ladislav Sutnar y WillBurtin.

Patrocinado por la Association ofArts and Industries, LaszloMoholy-Nagy llegó a Chicago en elaño 1937 y estableció la NuevaBauhaus. Esta cerró después de unaño debido aun apoyo financieroinsuficiente, pero Moholy-Nagy selas ingenió para abrir la Escuela deDiseño en el año 1939, con mayorrespaldo de imaginación y espírituque con recursos económicos. Lafuente principal de apoyo financieroprovenía de Moholy-Nagy y de otrosprofesores, muchos de los cualesaccedieron a enseñar sin cobrar si eranecesario. Moholy-Nagy no era elúnico de los diseñadores europeos

Figura 19.13.

-~ , ~-a- --, -,--, ,_c

innovador para su tiempO

403CAP. 19. EL MOVIMIENTO MODERNO EN ESTADOS UNIDOS

~...,~. El encabezado y eltexto tradicionales fueron~., por una imagenque ofrecía unasencilla acerca de

..En contrasteredacción de los textoslos años treinta,

,..v- anuncios sólo teníande palabras. Estas

..~ apartaron alaCorporation de lainsistente, muy común en

Figura 19.15. Portada de Harper's Bazaar, año

1939, de A. M. Cassandre. Una botella de perfume

de color rosado forma la nariz, un lápiz labial crea

una boca y una borla de polvo colorea una mejilla en

una demostración de simultaneidad casi de libro de

texto.

los años treintaencargó a

portadas paraCuando Cassandre

a París en el año

: Corporation

su estrategia de--a otros artistas y

-talla internacional,Herbert Bayer (quien

-~,.J como diseñadorpor Jacobson), Fernand

.Ray, Herbert Matter v

1940 Albert Kner, originario de Budapest,

dirigió hacia Chicago

después de llegar a Estados Unidos.Moholy-Nagy había informado a sucompatriota de la aceptación enChicago del diseño y Kner se habíaimpresionado con la campañapublicitaria de la ContainerCorporation. Paepcke lo contratócomo primer diseñador de empaquesde la Container Corporation. Pormás de dos décadas, Kner encabezóel Laboratorio de Investigación deDiseño y de Mercado. Aplicómétodos de investigación científicaen la mercadotecnia para evaluar laeficacia de las ventas de empaques,así como para el desarrollo de nuevosproductos y formas para realizarlos.En el laboratorio experimentó con lacámara ocular, la cual toma unasecuencia continua de fotografias talcomo si el movimiento del ojo deuna persona calca un diseño.

LOS AÑOSDE GUERRA

A diferencia de la Primera GuerraMundial, en la que se luchóprincipalmente en las trincherasalejadas de la población urbana, los

combates durante la Segunda GuerraMundial se realizaban por medio deinvasiones relámpago, a base dedivisiones mecanizadas, y por elbombardeo aéreo de industrias yciudades. El trauma de esta guerradesorganizó la capacidad de muchos

gobiernos para producir propagandagráfica. En Estados Unidos, ungrupo de pintores, ilustradores ydiseñadores recibieron encargos de laOffice of War Information de losEstados Unidos de Norteamérica.

En el año 1941, a medida que laparticipación de Estados Unidos enel conflicto mundial se volvió cadavez más inevitable, el gobiernofederal organizó un concurso decarteles en cuanto comenzó el colosalprograma de defensa de ese país.lean Carlu ganó el primer lugar conuno de los mejores diseños de sucarrera. Se produjeron más deI 00 000 de estos carteles para sudistribución en todo el país y Carlufue reconocido con el premio másimportante del Club de Exhibicióndel New York Art Director.

Sentimientos apasionados acercade Hitler, Pearl Harbor y la guerraparecían impulsar la comunicaciónde los diseñadores gráficos,ilustradores y artistas encargados decrear los carteles para la Office ofWar Information. El ilustrador lohnAtherton (nacido en 1900), cuyoscréditos incluyen numerosas portadaspara el Saturday Evening Post, llegóal corazón del problema de lashabladurías, los chismes y lasdiscusiones irreflexivas acerca de losmovimientos de las tropas comofuente de información enemiga. Elcartel de loseph Binder del año 1941para la Army Air Corps de losEstados Unidos sobresale por lasimplicidad y belleza de su diseño. E.McKnight Kauffer se encargó dediseñar carteles sorprendentementesencillos para elevar la moral de lospaíses aliados ocupados. En el cartelpara Grecia que lleva un encabezadodonde se lee: "Luchamos por lalibertad de todos", una cabeza griegaclásica está combinada con labandera estadounidense para formarun símbolo gráfico poderoso. BenShahn (1898-1969) ferviente

I

404 PARTE IV SIGLO xx: ORIGEN y DESARROLLO

~

luchador social cuyo vigorosr

de formas indómitas estaba 1 hacia la injusticia social y ecol

durante la Depresión, ganó la

atención de un público más al

en carteles que comunicaban I

brutalidad nazi.

Los carteles producidos por

Herbert Bayer durante y de~l--

la guerra fueron sorprendentes

sus cualidade"s ilustrativas,

comparados con su ardiente

insistencia en el constructivismo

durante su periodo en la :

Dessau. Sensible al nuevo yw~.

orientado hacia la solución de

problemas de comunicación, :.

evolucionÓ hacia un estilo de

ilustración casi pictográfico,

combinado con la jerarquía de i

información y la poderosa

composición subyacente con ~u

él experimentó en Dessau. En :,.

cartel de principios de los años ;

cuarenta en el cual promueve la:

producción de huevo, el gran !

blanco centrado contra el cielo

se convierte en un fuerte .

focal. El encabezado de la

da equilibrio al pueblo qUf

~~'Y!

Figura 19.16. Cartel para promover la productivi-

dad (1941), de Jean Carlu. Los elementos visuales y

los verbales están inseparablemente entrelazados

en un vívido símbolo universal del trabajo.

Colección de Carteles. Biblioteca del Congreso. en

Washinaton. D. C.

f\O~~ ot~OY

...1.'0~. ~ \.\"'t.o" \

Figura 19.17. Cartel para la Oflice o! War In!orma-

tion de los Estados Unidos de Norteamérica (1934),

de John Atherton. La colocación de un encabezado

en dos partes implica un rectángulo dentro del

espacio. Esta simetría está animada por la cruz

blanca ínclínada hacia la izquierda.

Colección de Carteles, Biblioteca del Congreso, enWashinGton. O. C.

Figura 19.18. Cartel para el Army Air Corps.

(1941), de JosephBinder. Por medio del cambio de

escala se logra una sugestión simbólica de gran

profundidad entre el acercamiento del ala del aero-

plano y la formación de la fuerza aérea.

Figura 19.19. Cartel para apoyar a

griega(1940),deE., -asociar dos formas simbóiicas

dera y una cabeza clásica, en uColección de Cartele.~ RihlinlRCR

Washinaton. D. C.

19. EL MOVIMIENTO MODERNO EN ESTADOS UNmOS 4

~

~~

:>ara la Office of War Informa- Hp

119.21. Anuncio para la Container Corpora-

942), de Herbert Matter. Una explosión des-

a por relámpagos representa el concepto de

caja de cartón protege los bienes del tiempo

jeterioro. El relámpago se convierte en un

punto focal que unifica las dos áreas de lalfía al convArtir~A An lln "nn""tnr v;""",

,~ .,~.. ) y la urgencia a l~

cor'L.v.., .v.u"vO de" ..u, ""v",,"--

9Va York

...

parte derecha y el (,mbra .

~ste periodo Bauhaus han dado, a la ilustración ya las letrasIjadas .a mano, pero elpromiso con la comunicación;ional, la integración de letras e~enes y el balance asimétriconanecen constantes.lurante la Segunda Guerra.1dial, la Container Corporationnuevos usos para el embalaje de

)n, dejando libres para la guerra¡ metales ya otros materiales.campaña publicitaria de "El

)n va a la guerra" continuó contperimentación del diseño y lalencia de los primeros anunciostucionales. Cada anuncio~raba el uso específico de unucto de la Container>oration en el esfuerzo de guerra.>ert Bayer, lean Carlu y Herbert:er se unieron a lacobson para Figl.impactantes declaraciones tionráficas que fueran directamente ~~~iesencia del problema de la y dellnicación, empleando elementos fuertlles fuertes y dos o tres líneas de tiPO(

:raRa cuyo impulso anguloso.Ira las líneas de composición

liagonalesde la ilustración o del dellogotipo de la Container.nontaje. Las siguientes series de Corporation. Tanto la serie de las

uncios de la Container naciones como la de los Estados)rporation conmemoraban a las 28 sirvieron para promover uno de losciones aliadas que combatieron ideales de la Bauhaus: la unión del.1tas durante la Segunda Guerra arte con la vida. A los artistas se lesundial. Los documentos finales encargó representar visualmente sue dieron fin a la guerra en el tierra natal o su Estado y estas obrascífico fueron firínados el 2 de de arte fueron reproducidas como>tiembre de 1945 y la lista de parte de una necesidad pragmáticaíses fue completada la primavera de la Container Corporation parauiente. dirigirse a públicos diferentes.

Después de la realización de la, serie de anuncios conmemorando a

~SPUES DE los Estados, Walter Paepcke concibiól GUERRA lo que tal vez constituye la campaña

~ institucional más brillante en la

En busca de otra campaña historia de la publicidad. Paepcke yblicitaria institucional que usara su esposa Elizabeth asistieron albellas artes, la Container grupo de discusión Great Books,rporation decidió honrar a los conducido por Robert M. Hutchins:ados al. encargar pinturas a un y Mortimer Adler en Chicago. Estosísta originario de cada uno de los dos eruditos estaban también

~...:onces 48 estados miembros. editando la serie Great Books of the;)ebajo de cada pintura, a todo color, Western World (Grandes Libros delaparecía una línea de texto simple; Mundo Occidental), los cualespor ejemplo, "IOW A-compras incluían dos volúmenes queanuales: 1 3/4 miles de millones, la discutían las ideas contenidas en la

mayor parte empacados", seguidos serie. Paepcke se acercó a Adler con

"&&&..~ .~ ~~ I huevo. an

m?ara el cartel de C<J para la na

u" .a Polio con el cartel julpara la Exhibición de Mi

in ski, uno qu-Jiseños Pa!

los aparte. El cartel seIiseñado por un pai

r~fía de 26 años de siganzado de

_construir unl por medio del. DI

de investigación de LA.a del diseñador de

'la tierralerte de 26 pul

_nas en Europa laslda Guerra Mundial. Coessau había sido Es!es políticas; ahora art:un testamento f'nf

, ~~~~ ..~~ ., que había

UVI: ~ Jespués de la

fotografía y la tipografía

406 PARTE IV. EL SIGLO xx: ORIGEN y DESARROLLO

~~

Figura 19.25.

Figura 19.22. Cartel para estimular la producción

de huevo, alrededor del año 1943, de Herbert

Bayer. Los colores primarios de la corriente De Stijlson utilizados en forma alterna El encabezado es

color azul, las llamas son color rojo y el área a laizquierda del huevo es de color amarillo pálido.Colección de Carteles, Biblioteca del Congreso, enWashington, D. C.

~

Figura 19.23. Cartel apoyando la Investigación

para la Polio (1949), de Herbert Bayer. El haz de luz

diagonal del tubo de ensayo conduce alojo desde

el encabezado en colores rojo y azul hacia la luz de

color amarillo fluida que comienza a despuntar. Esto

eslabona los elementos de la misma manera que las

barras negras gruesas de su labor en la Bauhaus.

Colección de Carteles, Biblioteca del Congreso, en

Washington, O. C.

Figura 19.24. Anuncio para la Container Corpora-

tion, Los Países Bajos, año 1945, de Willem de Koo-

ning. Una vez seleccionados para proyectar su tie-

rra o su Estado natal, en esta campaña para

expresar sus convicciones artísticas se dio libertad

a los artistas participantes.

la proposición de realizar k..~

de anuncios institucionales

presentando las grandes ideas

hombre occidental- Cada l

la interpretación gráfica de l..,

sobre una gran idea que

proporcionarían Adler y ~u~ ~..

Walter y Elizabeth Paepcke se

unieron a Egbert Jacobson ya

Herbert Bayer, como el

seleccionaría a los artistas

para llevar a cabo una

gráfica de conceptos ,

Iniciada en febrero de. -' JV, j

campaña institucional sin 1

precedentes trascendió los

la publicidad a medida que

como libertad, ju~ticia y

humanos eran, -

público de "hombres de

inversionistas, presuntos líderes de la opinión pública"-

eficacia de la campaña

hecho de que apartaba a la

Corporation de su ejército

competidores y de algun¡¡

hizo aparecer diferente a la

Container Corporation ante

diversos, ya que una ,

dirección invierte una

presupuesto publicitario en

comunicar grandes idea~-

40jCAP. 19. EL MOVIMIENTO MODERNO EN ESTADOS UNIDO~

~~~~~~~~

efímera revista de artes visualesPortfolio. En la cúspide de sucapacidad gráfica, Brodovich dio aesta publicación elegancia y fluidezvisual que rara vez han sidoigualadas. El ritmo de frecuencia, elrecorte de imágenes, así como el usodel color y de la textura eranextraordinarios. Las imágenesgrandes, los espacios dinámicos y lasinserciones sobre papeles de colores Itexturizados cambiaron la experienci;táctil y perceptual de leer unarevista.

Herbert Matter había llegado aEstados Unidos en el año 1936.Además de los encargos de diseñopara la Container Corporation ofAmerica durante la guerra, Matter

~

Figura 19.27. Anuncio para la Container CorPOra-

tion de "Grandes ideas" (1960), de Herbert Bayer.

La admonición de Theodore Roosevelt de que "la

teoria del amor por la dulce vida y por volverse rico

rápidamente" era una amenaza para los Estados

Unidos encontraron su expresión en un collage de

imágenes de opulencia y decadencia.

~ por artistas y diseñadore:;s, debía poseer

_.' sociales y culturalesy esta campaña ha

j por más de tres décadas.r Brodovich desarrolló gran

1 y seguridad como diseñadorI a lo largo de lO años, de1950. Mostró una habilidad---:a para identificar y

r a los nuevos talentos.)s como Richard Avedon

~,J en 1923), Irving(nacido en 1917) recibieron

)s encargos y consejos de..~11. Art Kane (que nació enfue otro de los protegidos de

.Kane trabajó retocandos y como director artístico.:a Seventeen, antes de

~ ala fotografia. Él es unI del simbolismo, la exposiciól~ v de la reducción de lai a imágenes esenciales¡ para comunicar lal del contenido con una1 imponente.

; principios de los años.Brodovich diseñó la

~~~

Anuncio para la Container Corpora-), de Herbert Bayer.I de la opresión se

, .;, penetrando hacia el interior de la

.ramarillo.

Figura 19.28. Portada de Portfolio, año 1951, d

Alexey Brodovich. Se usaron pantallas de color par

producir la ilusión de que los rectángulos traslúc

dos en colores rosa y azul-gris han sido colocadc

sobre ellogotipo estarcido, cortando hacia abajo I

portada negra.

408 I\P. IV SJ(";J .( )RIGEN y DESARROLLO

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Figura 19.29. Páginas de Portfolio, af\o 1951, de

Alexey Brodovich. La maestría en el contraste porparte de Brodovich se manifiesta en el cambio de

escala entre los pequeños hierros para marcar

ganado, esparcidos alrededor rJAI loro hiAn "..I"m-

pado y los hierros grandes para marcar ganado dela primera página del portafolio. Asimismo, el papelde textura áspera contrasta con la marca ganadera,revestida de blRncn

Portada de Fortune. ¡

Una fotografía, un fotl

e combinan para expr

la inaeniería dA la rT1'

Figura 19.30.

Herbert Matter.

mas aráficRs SI

ial

Figura 19.31. Ensayo fotográfico

Portfolio, año 1951, de Alexey Brodo..

longitud de casi 138 cm, esta compos

genes del Desfile Mummer está ac

columnas verticales formadas con tira

cinematográfica. Sólo raras veces el ose vuelve así de secuencia! y cinéticc

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moldeado de Eero Saarinen essobresaliente por su composicióndinámica. Durante finales de losaños cuarenta y principios de loscincuenta las formas biomórficasestaban verdaderamente de moda enla pintura, el mobiliario y otrasformas del diseño. Considerado comlsofisticado y la última expresión delmodernismo alrededor del año 1950,el diseño biomórfico quedóenmarcado en esta época y ahora seasocia con la sensibilicJj\cJ cJP p~tp

recibió asignaciones de diseño y defotografía de varios clientes,incluyendo Vogue, Fortune yHarper's Bazaar. En el año 1946,Matter inició un periodo de 20 año5como consejero de diseño gráfico y'de fotografia para la firma fabricant(y diseñadora de mobiliario KnollAssociates y produjo parte de sumejor trabajo en diseño para esteliente

Figura 19.32. Anuncio para Knoll(1948), de Herbert Matte' Estas

componentes de una si,con "sombras" de coloron ,,~ ,- --.,.

:lel ai amarillola eneraí¡

48 enle Dlá~

CAP. 19. MOVIMIENTO MODERNO EN ESTADOS UNIDOS

Representa un tributo alsentido de los fundamentosv de Matter, y sus series

, para el mobiliario de..1 mantuvieron vitalidad en elmucho después de que lasde la época se volvieron

1¡: ;'

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Figura 19.33. Cubiertas del folleto que presentauna silla Knoll (1956), de Herbert Matter. Sobre una

portada traslúcida, los colores café cálidos del

papel kraft están en armonía con elloqotipo de color

anaranjado. En la cubierta interior, el negro y el blan-co brillantes de la vestimenta de la chica y la sillablanca son acentuados por un logotipo, un cojín yun lápiz labial de color rojo.

_o.~ los años cincuenta Mattersoluciones puramente

.~..;;, después de un cuarto deintegración de elementosy fotográficos. Su habilidad,.u,,~ i conceptos con.; se muestra en la carpeta1956 que inaugura una

de muebles de pedestalmoldeado. En la portadaimpresa a todo colortraslúcido, aparece un

año envuelto en papel.lector encuentra una silla~aarinen con una modelovalor sorpresa de esta

tiene su origen en el..insólito con sólo

pedestal. El espectador,.~ro la portada, no

la forma de la sillade cuatro patas. Estast~mbién fueron empleadas'ios en dos páginasdel lado derecho de las

Figura 19.34. Cartel de reclutamiento para la Navy

de E.U.A., alrededor del año 1954, de Joseph Bin-

der. Persisten los rasgos de los carteles de Cassan-

dre, los dedicados a los barcos de vapor, pero la

fuerza expresada aquí es más potente y amena-

zante.Colección de Carteles, Biblioteca del Congreso, en

Washinaton, O. C.

Giusti como diseñador gráfico fue suhabilidad para reducir las formas ylas imágenes a su esenciasimplificada mínima. Sus imágenesse vuelven iconográficas y simbólicas.Giusti emplea el dibujo a pulso eincluye evidencias de este proceso ensu obra. Una imagen de tintestransparentes tendrá áre~s inundadasde color o poco claras, y susilustraciones tridimensionales amenudo incluyen pernos y otroselementos de sujeción, utilizados paraensamblar elementos. Por toda susimplicidad, las imágenes de Giustiretienen un calor humano. Iniciadoen los años cuarenta y continuandode lleno en los años sesenta, Giustirecibió encargos &ecuentes paradiseños de portada de las revistasHoliday y Fortune. Holiday, unapublicación de viajes, hizo unllamado a Giusti para capturar laesencia de Roma, Alemania o

Inglaterra para reportajes especiales.Fortune le encargó temas tancomplejos como la industria de loscamiones de carga en imágenesgráficas elementales. Las cualidadestoscas, iconográficas de las imágenesde Giusti eran usadasfTecuentemente en camDañas

formas poderosas y susdefinidos, Joseph Binder

Ima fuerza en lalO estadounidense

sesenta. Sus carteles demilitar, queuna de las últimas

.,"-" del modernismo

quedaronRrabados en el alma

'nses durante los:as formas

v si'llhólicas del) se volvieron

transformadas enmilitar y de losde una nueva era

sC)fisticado.la italiana y suiza,

'1908) trabajó tanto<\uiza antes de ir a

York en el añoun despacho de

cont~;~ución de

410 PARTE IV. EL SIGLO xx: ORIGEN y DESARROLLO

Figura 19.36. Cubierta de Holiday, año 1964, de

George Giusti. Esta construcción tridimensional de

metal pintado y sin pintar simboliza el águila imperial

alemana para un número especial de la revista dedi-

cado a ese país.

publicitarias, particularmente en lasindustriales.

Ladislav Sutnar llegó a NuevaYork en 1939 como director dediseño del Pabellón checoeslovaco enla Feria Mundial de Nueva York y sequedó para continuar su carrera.Una asociación estrecha con elServicio del Catálogo Sweet permitióa Sutnar dejar una marca indelebleen el diseño de la información deproductos industriales. Desde el año1906, Sweet había realizado uncompendio de información deproductos arquitectónicos eindustriales.

Al trabajar estrechamente con eldirector de investigaciones de Sweet,Sutnar definió al diseño informativocomo una síntesis de la función, elflujo y la forma. La función es unanecesidad utilitaria con un propósitodefinido: hacer la información fácilde encontrar, leer, comprender yrecordar.

El flujo es la secuencia lógica dela información. Sutnar sentía que launidad básica no era la página, sinola "unidad visual" formada por ladoble página extendida. Rechazabalos márgenes tradicionales por ser

una secuencia clara para un uso

preciso.

A medida que Sutnar --~---

a los problemas de la forma, las

composiciones estáticas y ~, de la información del catálogo

cedieron ante modelos de

información dinámica y una

organización clara y racional.

Descartó la tipografía simétrica

porque carecía de relación

flujo funcional de la ~".'~_.,

articulación visual del tipo

subrayado, contrastes

peso, espaciado, color e ,-

empleada para ayudar ala

exploración y lectura;

lenguaje simple

énfasis en I" ...

y cuadros para hacer clara la

información compleja y ahorrar

tiempo al lector. El

derecho, al cual Sutnar -

como el punto de entrada

cada composición, era

identificar la -.~

unidad óptica por medio del

sistemático de signos, --

colores. A medida que el

Sweet se volvió más

utilizar .

de la escritura se tomó más

compacto y objetivo,

cajas rígidas que creaban barreras alflujo visual. Empleabaextensivamente las sangrías.

Utilizaba la forma, la línea y elcolor no como elementos decorativos,sino como elementos funcionalespara dirigir la vista a través deldiseño en tanto buscaba información.Una construcción cuidadosa del flujovisual permite al diseñadorincorporar información diversa en

Figura 19.35. Cubierta de Holiday, año 1960, de

George Giusti. En parte cubista y en parte expresio-

nista, este diseño simple y pintoresco toca el cora-

zón de la leyenda de Rómulo, el fundador de Roma,

y su gemelo Remo. Según la opinión común, la

pareja fue criada por una loba.

Figura 19.38.

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en equilibrio dinámico.

Figura 19.37. Símbolo para el Servicio del catálo-

go Sweet (1942), de Ladislav Sutnar. Cautivadora:-

mente sencillo y poseedor de una relación figura-

fondo hermosamente armoniosa, este símbolo es-

tablece el carácter tipográfico del material impreso

de Sweet. Marca de fábrica registrada por McGraw-

Hill, Inc., utilizada bajo permiso.

411CAP. 19. EL MOVIMIENTO MODERNO EN F.STADOS UNmos

Figura 19.41. Página divisora de una sección del

Catálogo Design Progress, año 1950, de LadislavSutnar. La codificación dentro de los óvalos, si-

guiendo un sistema a lo largo de todo el libro, indica

que ésta es la parte 1 , sección 2, temas 4, 5 y 6.

características estructurales. El tríángulo indicahacia adelante al lector.

DISEÑO PARALA CIENCIA

Cubierta del Catáloqo de Diseño.

En el año 1953, uno de losmayores logros del diseño gráfico defines de los años cuarenta ycincuenta que marcó un hitoimportante en la presentación dedatos fue la publicación del AtlasGeográfico Múndial de la ContainerCorporation. En la introducción,Paepckehabla de la necesidad de "unmejor entendimiento con otrospueblos y naciones". Herbert Bayerfue el diseñador y el editor de estevolumen y trabajó durante cincoaños en el proyecto. Una vez más,Paepcke se había comportado demanera distinta a la del hombre denegocios convencional. Unacorporación había publicado, para

Páaina del Catálogo Design Pro-

información de sus clientes yproveedores, además de sudistribución a bibliotecas y museos,un libro de 368 páginas con 120mapas del mundo a toda página,apoyados por 1 200 diagramas,gráficas, mapas geográficos, símbolosy otros elementos acerca del planetaTierra. Bayer compiló la informaciónque cruzaba las disciplinas científicasincluyendo geografía, astronomía,climatología, economía y sociología.Esta información se presenta pormedio de símbolos, mapasgeográficos y diagramas. Bayer estabaadelantado a su época en su esfuerzopor hacer un inventario de losrecursos naturales y estudiar elplaneta Tierra como sistema geofísicoy de vida que se relacional:l entre sí.El diseño visual fue empleado parahacer más comprensible al hombre ysu mundo. La sección final del AtlasGeográfico Mundial discute laconservación de los recursos. Hablódel crecimiento demográfico y delagotamiento de los recursos naturalesya continuación, demandaba elmanejo y el desarrollo cuidadosos delos recursos naturales, la cooperacióninternacional y el incremento de la

productividad agrícola.

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Figura 19.42. Página del Catálogo Design Pro-

gress, año 1950, de Ladislav Sutnar. Se muestra la

elaboración de las composiciones de la página paraun catálogo de tubos de electrones. Una banda

consistente, horizontal y una red de tres columnas

constituyen el tema gráfico unificado de este singu-lar catáloqo.

los procesos científicos.Burtin pensaba que la

comunicación visual debería estar.basada en cuatro realidadesprincipales: la del hombre comounidad y mediador; la de la luz, elcolor y la textura; la del espacio, eltiempo y el movimiento; y la de laciencia. Según Burtin, el hombre esla consideración más importante paraun diseñador. Como unidad, las.dimensiones de sus manos, sus ojos,su cuerpo entero" se convierten en lanorma con la cual se evalúacualquier diseño. Como mediador ,Burtin creía que la "respuestaemocional, física e intelectual" delindividuo y la comprensión de lainformación comunicada debían serel criterio para medir o evaluar undiseño de comunicación visual.Burtin veía el gran valor de laciencia y del método científicocuando se aplicaban a todas las áreasde la vida social y psicológica del

En el año 1938, Will Burtin( 1908-1972) llegó a Estados Unidosproveniente de Alemania, donde eratipógrafo, estudió diseño y trabajócomo diseñador gráfico y deexposiciones. Realizó diseños para elesfuerzo de la guerra en los Estados,Unidos, luego tuvo a su cargo ladirección artística de la revistaFortune desde el año 1945 hasta elaño 1949. Después Burtin se dedicóa ser consultor de tiempo completo,

principalmente para UpjohnPharmaceutical Company. Creógráficos con imágenes simples,directas, que capturaban la esenciadel contenido. Su contribución másimportante fue en la visualización de

pueblo, incluyendo al arte.

que la ciencia permite a

el funcionamiento de la

hace transparente lo -

sustancia a lo invisible"

consideraba al diseñador

"comunicador, el eslabón, "'

e inspirador" capaz de hacer

comprensible el '-"""-"'..-,

ciencia.

A través del diseño

exhibición, Burtin hace

conocimiento cientíñco.

de un átomo de .

92 luces eléctricas en

sobre ñnas varillas de "

giran alrededor del núcleo,

representando electrones.

en una esfera. azul, articuló las cualidades

cinéticas del átomo. La

más ambiciosa de un

científico por parte de

Exposición Celular -, J--

1958. Este modelo de 7.3

diámetro de la mitad de

rojo humano fue

un millón de veces.

entraba y caminaba

contemplar las que componen la unidad

fundamental de la vida

Desarrollada a partir de

microfotografías borrosas y

numerosas consultas

la articulación de las

los procesos celulares

Burtin tuvo gran valor

Muchos de

que llevaron. ,--

europeo a Estados Unidos

virtualmente sin dinero y

mínimo de posesiones.

armados con talento,

poderosa convicción en

como una actividad _.

que podía contribuir al

de la condición y la

humanas. Con su

~._-~ en~iqueció grandemente.

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Figura 19.44. Página del Atlas Geo-Gráfico Mun-

dial, año 1953. de Herbert Bayer. Bayer utilizó la

Proyección Dimaxion de A. Buckminster Fuller, un

mapa geográfico que muestra el globo terráqueo en

dos dimensiones sin distorsión, ya que una base

para pictogramas representa la población y los rec-

tángulos de puntos negros simbolizan el consumo

de energía. Se pueden hacer comparaciones inme-

diatas entre la Doblación y el uso de energía.

Página del Atlas Geo-Gráfico Mun-

, de Herbert Bayer. La codificación~,, , ~ ceran empleados por Bayer para pro.inventario visual de los recursos natu.

los años cincuenta.-.un estiloha sido

suizo o,el Estilo

~..~. Lade este movimiento

, en todo el mundo.

' diseño gráficouna fuerza importante

un periodo de

, que el de la

los movimientoSXv.. Los detractores

Internacionaléste se basa en una

resultado unas')blCiones. Sus

q'le \a pureza de

J. de lafacultan al diseñador

perfe,:ción

imperecedera de la forma y señalan ila gama inventiva de soluciones por {

parte de profesionales sobresalientescomo una evidencia de que ni lafórmula ni la uniformidad soninnatas de este estilo, excepto en

manos de talentos menores.Las características visuales de este

estilo internacional incluyen: unidadvisual del diseño, lograda por mediode la organización asimétrica de loselementos del diseño sobre una reddibujada matemáticamente; el uso de

tipos sans-serif (particularmentedel tipo Helvética, tras suintroducción en el año 1957); series

de tipografía en una configuraciónde márgenes nivelados del ladoizquierdo e irregulares del lado

derecho; fotografía y originalobjetivOs, que presentan informaciór,11C11:\1 v verbal de manera clara e